Corinthians e Palmeiras padecem, atualmente, do mesmo mal. Os dois clubes são presididos, hoje, por figuras que são avessas à agressividade do departamento de marketing. Tanto Mario Gobbi quanto Paulo Nobre preferem o silêncio aliado ao trabalho em vez do trabalho aliado ao barulho. Isso, para o marketing, pode ser um enorme problema.

Gobbi e Nobre são discretos. Pertencentes a uma nova geração de dirigentes, os dois pecam pela discrição. Sim, ser discreto é um pecado quando o assunto é marketing.

Durante a gestão Andrés Sanchez, o Corinthians foi um dos clubes que mais estardalhaço causou. Contratou Ronaldo, lançou camisas distintas, projetos de engajamento do torcedor, campanha de marketing para aproximar o torcedor mesmo com o time rebaixado, etc. Agora, sob a batuta de Mario Gobbi, dois diretores já deixaram o marketing alvinegro. Ao que tudo indica, a incompatibilidade de perfil está no cerne das saídas de Luis Paulo Rosenberg e, agora, de Ivan Marques.

A agressividade na comunicação foi a marca do Corinthians pré-Gobbi. Norteado pelo lema “se eu errar é só pedir desculpas”, que guiava muitas ações de Rosenberg, o Timão conseguiu uma revolução em sua marca. Passou a ser um dos mais valorizados clubes do país e, também, elevou substancialmente suas receitas com a venda de produtos licenciados. Quando Gobbi assumiu a presidência, centralizou mais as decisões, reduziu um pouco o apetite do marketing e, agora, foca o trabalho dentro de campo para depois se preocupar no que fazer fora dele.

Até pelo exemplo corintiano quando esteve na Série B em 2008, esperava-se do Palmeiras uma atitude semelhante no marketing. Desde janeiro, porém, a prioridade da gestão Paulo Nobre é sanar as dívidas do clube para deixá-lo governável e, então, passar a focar no relacionamento com o torcedor. Prova cristalina disso foi a decisão pela saída de Hernán Barcos, jogador que mais identificação tinha com os torcedores. Em seus discursos, Nobre sempre foi categórico ao dizer que a preocupação era em salvar o Palmeiras.

O dia D para o marketing palmeirense é o próximo dia 26, quando começa a contagem regressiva para o aniversário do primeiro centenário do clube. A data, desde o Atlético-MG em 2005, tem sido usada para alavancar as receitas dos clubes no Brasil, sendo o Inter-2009 e o Corinthians-2010 os dois melhores exemplos de como o centenário aproxima a torcida e gera vendas.

Já do lado alvinegro, se realmente Mario Gobbi permanecer acumulando o cargo de diretor de marketing, a tendência é a de que o Timão seja menos agressivo na comunicação. Isso, para o futuro do marketing do esporte, é um passo para trás.

O marketing precisa de liberdade para ser agressivo na medida certa para incentivar o consumo. Esse é um caminho importante para o clube ter mais receita e, assim, conseguir o que o torcedor mais deseja, que são as conquistas dentro de campo.

Usain Bolt escreveu, mais uma vez, um pouco da sua lenda no último dia do Mundial de Atletismo em Moscou. Com o revezamento 4x100m, o jamaicano se igualou a Carl Lewis e Michael Johnson entre os maiores medalhistas de ouro do atletismo.

O estraçalhamento de recordes de Bolt o coloca como a maior lenda do esporte na atualidade. Ainda mais num momento em que a credibilidade do atletismo foi colocada à prova por exames antidoping reveladores, a lenda em torno do homem mais rápido da história só fica maior.

Com Bolt, porém, o raio parece que caiu num único lugar e ali ficou. Desde 2008 que o jamaicano é o grande ícone mundial do esporte. Numa era em que a informação é transmitida rapidamente, a velocidade com que se formou o mito em torno de Bolt parece ser ainda mais rápida do que ele.

Na semana passada, a vitória nos 100m foi exibida ao vivo em TV aberta no Brasil e na Alemanha, além de diversas outras emissoras mundo adentro. Por aqui, Bolt “herdou” os 9 pontos no Ibope que o programa “Esquenta” vinha tendo. Ao todo, cerca de 1,5 milhão de pessoas acompanhou os 9s77 que ele demorou para percorrer os 100m e faturar o ouro. Já na Alemanha o jamaicano atraiu 4,62 milhões de telespectadores, enquanto na Inglaterra 4,3 milhões ligaram na BBC para acompanhar “a lenda”.

Em resumo, Bolt atraiu mais de 10 milhões de pessoas em três das seis maiores economias do mundo.

Naturalmente quem consegue mexer com tanta gente consegue também faturar bastante. De acordo com o último levantamento da revista Forbes das maiores fortunas do esporte, Bolt aparece na “modesta” 40ª posição, com um faturamento de US$ 24,2 milhões no ano.

Quando acompanhamos os números com a lupa, o desempenho do homem mais veloz do mundo impressiona. Bolt conseguiu colocar-se na lista dos mais bem pagos em meio a nomes consagrados de esportes em que o dinheiro movimentado é extremamente superior ao do atletismo. Bolt não recebe salário de um clube e, também, fatura muito pouco em premiação. Só para se ter uma ideia, o jamaicano ganhou míseros US$ 200 mil em prêmios no último ano. Dono da maior fortuna do esporte, Tiger Woods recebeu em prêmios US$ 13,1 milhões. O segundo atleta mais bem pago, Roger Federer, do tênis, faturou US$ 6,5 mi com premiações.

Bolt conseguiu somar US$ 24 milhões em patrocínio. Nessa lista, segundo a Forbes, ele salta de 40° para o oitavo atleta mais bem pago do mundo. O que condiz muito mais com a capacidade que o jamaicano tem de engajar as pessoas e levá-las, assim, a consumir um determinado produto ou uma determinada marca. Na proporção, ninguém fatura tanto com publicidade quanto Bolt dentro do esporte.

Daqui até 2016, dificilmente surgirá um outro nome comercialmente tão forte quanto o velocista jamaicano.

O segredo do sucesso, além da performance, é a forma natural como Bolt parece tratar o fato de ser uma lenda, alcunha que ele mesmo pediu para ser dada. Prova disso foi a atitude do campeão em Moscou. Ao ganhar o inédito tricampeonato nos 200m, Bolt sacou uma câmera da Samsung e tirou foto do segundo colocado, o também jamaicano Warren Weir. Naturalmente o gesto foi reproduzido no mundo todo, deixando os coreanos patrocinadores de Bolt felizes da vida com a emboscada protagonizada em cima da Canon, que patrocinava o Mundial de Atletismo.

Bolt tira com “naturalidade” a foto do segundo colocado nos 200m

Além de saber como dar retorno ao patrocinador, Bolt consegue reunir outra característica muito em falta hoje no esporte, que é a performance fora do campo de atuação. Hoje, no mercado, provavelmente apenas Novak Djokovic, do tênis, consiga ser tão carismático quanto ele. Uma boa prova disso segue abaixo, na campanha gravada para a Virgin Media antes das Olimpíadas de 2012.

Depois da Copa do Mundo de 2014 será a vez de o raio desembarcar na mídia brasileira.

Gerou muita discussão no meio esportivo a decisão da diretoria do São Paulo de baixar substancialmente o preço cobrado pelo ingresso para as partidas do clube no Campeonato Brasileiro. De um lado ficou a ala extremamente contra a medida, argumentando que reduzir para irrisórios R$ 10 o tíquete (e, pior ainda, R$ 2 para o sócio-torcedor) era um tremendo golpe na marca do clube. Do outro, ficaram aqueles que olham para a modernização na gestão do futebol como o maior golpe em direção à elitização dos estádios.

Como quase sempre acontece, os dois lados extremistas têm parte da razão e, ao mesmo tempo, nenhuma.

A decisão de abaixar o preço do ingresso para tentar levar mais gente ao estádio e, assim, empurrar à força o time para cima da tabela é prática mais do que comum no futebol brasileiro. Com o time mal, diminui a vontade do torcedor de ir ao jogo. Naturalmente, cai a arrecadação na bilheteria.

Mas a preocupação são-paulina, nesse instante, não é com dinheiro. O fundamental é o desempenho esportivo do time. Daí a própria tese de que baratear o ingresso é uma afronta à marca do clube ser boa, mas sem fundamento. Afinal, um rebaixamento para a Segunda Divisão traz muito mais dano à imagem do que baratear o valor pago para consumir esse clube.

No fundo, no fundo, o que o São Paulo faz é atuar conforme a lei da oferta e da procura, que rege o capitalismo desde a Revolução Industrial inglesa nos 1700 a 1800. Sem ofertar um bom desempenho em campo, cai a procura do torcedor. Com o preço lá no chão, mesmo que o produto não seja dos melhores, o público vai.

E isso ficou provado já na quinta-feira, contra o Atlético-PR. Com uma temperatura próxima do 5°C no estádio do Morumbi e num horário pavoroso para o trânsito paulistano (19h30), foram 25.827 são-paulinos ao estádio. Antes, em seis jogos no mesmo Morumbi, o São Paulo havia levado 51.319 pessoas. Ou seja, em uma partida com ingresso barateado, tivemos o equivalente a 50% do público de outros seis jogos.

No quesito arrecadação, obviamente, o desempenho foi menor na média, mas bem em números absolutos. A arrecadação total contra o Furacão foi de R$ 269.012,00. Foi a terceira melhor renda do São Paulo no Morumbi neste Brasileirão. O tíquete médio pago pelo torcedor, porém, foi o mais baixo (R$ 10,42). Nos outros seis jogos em casa no Nacional, o Tricolor havia arrecadado R$ 1,3 milhão, com uma média de R$ 26,70 o valor do ingresso por pessoa.

O que o São Paulo fez foi tomar uma medida radical para tentar ajudar a fazer o time sair da pavorosa situação que se encontra. Se o público não está disposto a pagar R$ 25 por um ingresso, ficou provado que, a R$ 10, ele tem mais disposição de ir até o estádio e, também, tentar ajudar o time.

E é exatamente por isso que também não dá para dizer que a diretoria “acertou” ao fazer essa promoção. Não é só o preço do ingresso que afasta o torcedor do estádio no Brasil. Essa, obviamente, é uma das partes da equação.

Mas o maior problema ainda é a forma errada como o esporte se vende por aqui. Evento esportivo é, acima de tudo, uma operação de varejo. O gestor esportivo brasileiro, seja ele de futebol, basquete, vôlei, peteca, badminton ou tênis de mesa, não consegue colocar na cabeça que ele precisa ver o evento que organiza como uma ação de varejo. Ou seja, ele precisa pensar em como promover cada evento para fazer com que o torcedor tenha interesse em ir até lá.

Nos Estados Unidos, cada lugar de um estádio ou um ginásio é visto como um produto numa gôndola de supermercado. O gestor do espaço não pode admitir que aquele produto encalhe no estoque. E, nesse caso, encalhar significa ter uma partida sem que o espaço esteja 100% ocupado. Em abril noticiei aqui a “crise” vivida pelo Boston Red Sox, que viu seu estádio não ficar lotado para uma partida de beisebol pela primeira vez após 794 jogos (relembre aqui). Isso, para o gestor do clube, foi um sinal de insucesso. Um dos times mais tradicionais do mundo, o Red Sox tinha como premissa ter sempre o estádio com 100% de ocupação.

A ocupação plena de um evento é a melhor maneira de uma entidade esportiva faturar mais com ele. Afinal, com tanta gente interessada em consumir a experiência de ir ao jogo, é possível cobrar um pouco mais pelo ingresso, seguindo a lei de oferta e procura que rege o sistema capitalista.

Para isso, porém, um jogo precisa ser visto como um produto que é colocado a venda. Ele tem de chegar no ponto mais alto, esgotando-se nas lojas e batendo a meta de arrecadação. Mas alcançar esses objetivos requer muito trabalho. É preciso saber se comunicar com o consumidor, oferecer a ele um bom produto, criar promoções, etc.

O esporte no Brasil nunca se preocupou com isso. A ida do torcedor ao evento esportivo é a última das preocupações que um gestor tem ao administrar uma equipe.

Qual o preço médio que é preciso ser cobrado por um ingresso de futebol no Brasil? Nem na Inglaterra, onde o mercado está muito mais desenvolvido, a resposta para essa questão está clara.

Por aqui, já está claro de que não adianta apenas ter belos e modernos estádios para fazer o torcedor ir “a qualquer preço” assistir a um jogo. Obrigatoriamente é preciso melhorar não só o local onde acontecem os jogos, mas o espetáculo em si. O horário de início da partida interfere na ida do torcedor ao evento? E o preço cobrado por isso? A infraestrutura de transporte é outro empecilho? E o momento do time dentro de campo, também interfere?

Enquanto o esporte não entender que é preciso operar com o evento como se ele estivesse numa barraca da feira querendo que o maior número de gente comprasse seus produtos, continuaremos com essa insossa, e inútil, discussão apenas sobre o preço de ingressos. O valor ideal a ser pago quem determina, como sempre foi, não é o dono do negócio, mas quem o consome. Enquanto não se voltar os olhos para os interesses do torcedor, vamos seguir sem resolver o problema.

De uma empresa para outra. Esse deve ser o destino do Audax, time de futebol que até este ano é mantido pelo Pão de Açúcar, empresa que o fundou em 2003. Depois de ser ver no meio da disputa insana de poder entre Abílio Diniz, ex-dono do Grupo, e Jean-Charles Naouri, novo gestor da instituição (entenda mais aqui e aqui), o clube agora deve parar nas mãos do Bradesco.

O banco é dono de uma das três propostas que estão na mesa do Conselho do Grupo Pão de Açúcar desde o último dia de julho. A ideia é que o proprietário passe a gerenciar imediatamente o clube, que em 2014 disputará pela primeira vez a Série A-1 do Campeonato Paulista.

Segundo pessoas próximas ao negócio ouvidas pelo blog, o Bradesco é quem mais interesse mostrou em assumir rapidamente a gestão do clube e, por isso, está em vantagem nas negociações.

A decisão pela venda, para a nova gestão do Pão de Açúcar, significaria aliviar em cerca de R$ 22 milhões a conta anual de investimento. Para o Bradesco, o negócio dá sequência ao projeto da empresa no futebol. O Grêmio Osasco, da cidade onde fica a sede da instituição e que está na Série A-2 do Paulistão, já conta com a participação do banco na gestão.

O novo dono do Audax deve ser anunciado em breve. E, muito provavelmente, continuará a ser uma empresa.

Antes de definir o nome do publicitário Fernando Montanha para cuidar do departamento de marketing do clube (leia aqui), o Santos tentou buscar um executivo do mercado para assumir a vaga deixada por Armênio Neto. Com o auxílio de uma empresa de head hunter, entrevistou profissionais de marketing esportivo empregados no mercado empresarial.

Ouviu, pelo menos, três “nãos” de profissionais que foram contatados e que chegaram até a fazer entrevista na Vila Belmiro. A proximidade de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, projetos com os quais esses executivos estão envolvidos, além do conturbado momento político vivido pelo Santos, pesaram na decisão.

A recusa dos executivos colocou por terra o projeto de dar mais um passo para a profissionalização do departamento de marketing. Mais uma vez, o clube precisa recorrer a um torcedor que é bem sucedido no meio publicitário para cuidar da área. A ideia santista era seguir o que fizeram recentemente Palmeiras e São Paulo, que tiraram executivos do mercado corporativo.

A recusa do mercado para a vaga de marketing santista não deixa de ser um sinal de alerta para o futebol. O conturbado ambiente político tem feito com que, invariavelmente, profissionais com boas posições no mercado corporativo não sintam confiança para assumir cargo similar no esporte.

Só para se ter uma ideia, no início da semana o PGA Tour, que cuida do circuito mundial de golfe, anunciou a contratação de um ex-executivo do McDonald’s e atual presidente da Câmara Estados Unidos-China de Comércio para cuidar do escritório da instituição em Pequim, na China (leia aqui). A ideia é usar a experiência de 16 anos dele morando no país para expandir os negócios locais. Com salário altíssimo e uma responsabilidade corporativa, foi natural para ele a troca de cargo.

Por aqui, estamos longe de alcançar um cenário parecido. Pelo menos enquanto a política, e não a gestão, for a responsável por proporcionar a “estabilidade” dentro do clube.

Qual o atleta mais valioso do Brasil? A resposta a essa pergunta é quase sempre difícil de ser respondida, ainda mais num mercado tão incipiente como o brasileiro, em que quase não existe uma base para que saibamos valores de contratos de patrocínio dos atletas e, muito menos, os salários que cada um deles recebe.

Tudo isso, diga-se de passagem, acho absolutamente benéfico. Não é de interesse público saber o quanto um atleta acumula de fortuna. Mas para trazer um pouco de luz à discussão de quão valioso está o mercado de gestão de carreiras de atletas no país, finalizei há pouco um levantamento daqueles que seriam os esportistas mais bem remunerados do Brasil levando em conta patrocínios e licenciamento da marca.

E o que era apenas um sentimento comprovou-se, na prática, ser verdade. Por incrível que pareça, Ayrton Senna ainda é o atleta mais valioso do país depois de Pelé, que naturalmente será sempre o líder nesse quesito.

Levando-se em conta apenas contratos de patrocínio e licenciamento de marca, Senna consegue, mesmo 19 anos após sua morte, ser o segundo atleta mais valioso do país.

Em 2012, segundo o balanço do Instituto Ayrton Senna, a marca do tricampeão de Fórmula 1 movimentou R$ 21,3 milhões em contratos de sublicença. O valor refere-se, segundo o IAS, à permissão para utilização da imagem de Ayrton Senna e do próprio instituto e da venda de produtos com a grife Senninha.

Sem a mesma transparência na divulgação de resultados, mas com uma boa dose de pesquisa com os patrocinadores e gestores das carreiras dos atletas, é possível chegar ao desempenho dos outros.

Pelé, turbinado pela aproximação da Copa de 2014 e por contratos globais de patrocínio, hoje fatura cerca de R$ 70 milhões anuais com patrocínio e licenciamento de marca. Depois vem Senna com os R$ 21 milhões. E, na sequência, Neymar (cerca de R$ 20 milhões ao ano) e Ronaldo (entre R$ 15 e R$ 18 milhões).

Caso estivesse vivo, Senna com certeza já estaria aposentado das pistas. Mas, sem dúvida, estaria faturando milhões com publicidade para marcas, sem falar no salário que receberia como consultor de uma escuderia de Fórmula 1. Estaria, assim, muito mais próximo de Pelé do que de Neymar e Ronaldo.

O resultado mostra um dado curioso sobre a incipiente indústria esportiva no Brasil. Pelé e Senna são os únicos atletas brasileiros que possuem um departamento de licenciamento de marcas. No caso do Rei do Futebol, o acordo é internacional e gera relativamente pouco em produtos com a marca Pelé. Mas, com Senna, é um setor que gera praticamente metade das receitas do instituto que leva o nome do tricampeão.

O licenciamento de marca é fundamental para que um atleta que atingiu o topo faça fortunas. Só para se ter uma ideia, Michael Jordan e Tiger Woods recebem respectivamente US$ 80 milhões e US$ 30 milhões de acordos de licenciamento com a Nike. Da mesma forma Usain Bolt, recentemente, fechou negócio para ser personagem do jogo “Temple Run”, um dos mais baixados nas plataformas móveis. Maria Sharapova é uma coleção de perfumes e tem até o seu estridente grito durante os jogos licenciados para telefones celulares.

Ao chegar no alto nível de rendimento e de engajamento das pessoas, todo atleta se transforma, automaticamente, numa marca. Senna foi o ícone de quase uma década no esporte brasileiro e, hoje, a marca Senninha vende mais de R$ 2 milhões em artigos para crianças. Crianças que nunca sequer acompanharam a performance dele nas pistas.

No ano que vem serão completados 20 anos da morte de Senna. Naturalmente diversos eventos serão realizados pelo IAS. E, logicamente, diversos novos produtos sobre Ayrton serão criados, o que deve fazer o faturamento da marca aumentar ainda mais.

No fim das contas, não é nenhum absurdo a marca Senna movimentar R$ 20 milhões ao ano em contratos de licenciamento. Absurdo é nenhum outro atleta no Brasil conseguir superar essa marca estando na ativa…

A fase não é nada boa dentro de campo e está ficando cada vez mais complicada fora dele também. O São Paulo já foi comunicado pela Semp Toshiba de que terá de rever o modelo de patrocínio do clube ainda para a atual temporada. A renegociação não tem absolutamente nada a ver com o momento do time paulista, mas sim com o da empresa brasileira.

Representante da Toshiba no Brasil por meio de uma parceria, a Semp Toshiba teve, nos dois últimos anos, momentos conturbados. Em 2011, pela primeira vez na história, a Semp terminou o ano com prejuízo (de acordo com a empresa, o resultado negativo foi de R$ 20 milhões). O balanço de 2012 ainda não foi divulgado, mas fala-se em novo desempenho ruim, na casa de R$ 30 milhões. Neste ano, o fundador da empresa, Affonso Brandão Hennel, de 83 anos, voltou ao comando da companhia, destituindo o próprio filho.

A reestruturação da Semp Toshiba, que começou em maio, chegou também ao projeto de patrocínio ao São Paulo. Avaliado em cerca de R$ 23 milhões, o acordo com o Tricolor paulista está com os dias contados (o vínculo só se encerraria em 2014). Segundo Julio Casares, vice-presidente de marketing do clube, a rediscussão do contrato já vem sendo feita. Em conversa com o blog, o dirigente disse que não há um prazo para que seja tomada uma decisão.

O fato é que dificilmente a Toshiba continuará a pagar o valor atual,o que poderá fazer com que a marca mude de posição na camisa (atualmente ocupa o patrocínio master). O grande problema para o São Paulo, porém, será encontrar no mercado alguma marca disposta a pagar pelo espaço mais nobre do uniforme. Atualmente, Santos e Palmeiras sofrem na busca por um patrocinador, algo que Vasco e Flamengo só conseguiram resolver com a Caixa, que por sua vez já anunciou que parou de investir no futebol.

À força, o mercado colocará  para baixo os valores investidos no patrocínio de camisas de times no Brasil.

Prova disso é que, das cinco maiores torcidas do país, três estão com o aporte estatal da Caixa e, agora, muito possivelmente os outros dois ficarão sem marca alguma na camisa. O problema não está no marketing dos clubes, mas nos valores estratosféricos que estão sendo pedidos pelos dirigentes. A roda da fortuna, no futebol, vai começar a descer de patamar. Do jeito que estava, também, era impossível continuar.

Muitas vezes o dilema que existe em marcas e até mesmo dentro do esporte é o tipo de ação que precisa ser feita para impactar o consumidor e, com isso, gerar retorno para a empresa e/ou instituição. Nesse caso, quase sempre a simplicidade na comunicação se torna elemento fundamental para que haja engajamento do consumidor com a iniciativa.

Neste final de semana duas ações tomam conta do futebol brasileiro e que mostram esse conceito.

No primeiro Flamengo x Fluminense do novo estádio do Maracanã, a Adidas terá pela frente a grande chance de pela primeira vez ativar os dois clubes que patrocina. Em vez de grandes investimentos, a marca criou uma campanha interessante. O conceito é de que todo Fla x Flu vale taça. Sendo assim, foi desenvolvido um troféu que será entregue ao vencedor do clássico. E, a partir daí, todo duelo entre os dois times valerá a posse do troféu.

É uma ação simples, mas que consegue reforçar, para as duas torcidas, a relação da Adidas com elas, sem criar animosidade com uma ou outra. Na semana passada, a Gatorade já havia feito algo semelhante com o Gre-Nal. A empresa criou campanhas em bancas de jornais para lançar um novo produto no mercado. Naquelas próximas ao estádio do Inter, a comunicação era do Colorado. Nas imediações do estádio gremista, o anúncio era para o Tricolor.

Já em Minas Gerais, o time do Santos que enfrenta o Cruzeiro terá, na camisa de jogo, a inscrição com o nome de filhos de sócios-torcedores que participaram de um concurso cultural voltado para o Dia dos Pais. A dinâmica da promoção fazia com que o torcedor contemplado pudesse colocar o nome do filho na camisa que subirá no gramado do Mineirão. É, da mesma maneira, algo simples de ser realizado mas que gera, para quem é o vencedor do concurso, um sentimento inigualável de satisfação. Não por acaso, o Santos consegue hoje ter um dos projetos de sócio-torcedor com maior engajamento, mesmo sendo um time de menor torcida em relação a outros.

A simplicidade é a marca das boas ações de comunicação no esporte. Para que elas tenham efeito, porém, precisam mexer exatamente com aquilo que é intangível na relação do consumidor, que é a paixão que ele nutre pelo clube, modalidade ou atleta. Ideias mirabolantes, quase sempre, produzem resultados igual e assustadoramente mirabolantes.

Os protestos que eclodiram pelo Brasil às vésperas do início da Copa das Confederações, em junho passado, tiveram um impacto direto na imagem do torneio e da Copa do Mundo na mente do brasileiro. A conclusão, que se antes era perceptível pelas conversas no dia-a-dia, agora está em números.

Na próxima semana a empresa de informação e pesquisa Nielsen vai divulgar um relatório sobre a relação dos consumidores com a Copa das Confederações e os patrocinadores do evento. O blog obteve em primeira mão alguns dos resultados desse levantamento.

Os resultados são alarmantes para as empresas que pretendem trabalhar sua comunicação para o Mundial de 2014.

A pesquisa foi rodada em julho, após o término do torneio e com o Brasil campeão, nas seis cidades-sedes da Copa das Confederações (Brasília, Belo Horizonte, Fortaleza, Recife, Rio de Janeiro e Salvador) e também na cidade de São Paulo, a maior do país. Ao todo foram ouvidas 1.420 pessoas, que falaram sobre o apoio ao evento e às marcas, os hábitos durante a realização dos jogos e o que se lembravam das ações das empresas ligadas ao torneio.

De acordo com a Nielsen, a batata da Fifa assou. E, mais ainda, dos seus patrocinadores.

Na comparação com setembro de 2012, quando a mesma pesquisa foi feita, o brasileiro ficou muito mais desinteressado em relação ao evento e, pior, mais insatisfeito.

Em 2012, 71% das pessoas apoiavam a realização da Copa das Confederações. Após o torneio, o índice caiu para 45%. Pior ainda foi a sensação da relação custo-benefício em organizar a competição. Sendo o “Padrão Fifa” uma das bandeiras levantadas durante os protestos, naturalmente o brasileiro sentiu que o custo de realizar o evento seria muito alto. Se, em setembro do ano passado apenas 33% da população achava que a relação custo-benefício seria ruim, a percepção depois que a competição passou foi ainda pior. Para 61% dos entrevistados, o dinheiro empregado para fazer o torneio não valeu a pena.

A queda mais acentuada no otimismo do brasileiro em relação à Copa do Mundo, porém, se deu naquilo que é o mais atraente para o mercado ao se associar a competição: o engajamento do torcedor com as marcas patrocinadoras. Para o consumidor, esse foi o item que mais mudança aconteceu.

Em setembro de 2012, 67% dos entrevistados diziam que apoiavam as marcas patrocinadoras da Fifa. Em julho de 2013, já sob efeito dos protestos, o índice caiu para alarmantes 32%. Sim, é isso mesmo! Se, antes de o primeiro evento-teste da Fifa ser realizado,  dois terços da população estavam ao lado das marcas patrocinadoras, agora o índice caiu pela metade.

Pior ainda é a associação direta – e negativa – que as pessoas começam a fazer entre a marca e o evento. Em 2012, apenas 3% dos entrevistados achavam que era ruim uma empresa apoiar a Copa. Em julho último, este índice saltou para 22%. Isso traz outro impacto direto que foi medido pela Nielsen. Diminuiu também a vontade de comprar produtos dos patrocinadores oficiais da competição. Em 2012 o índice era de 58% e, agora, é de 31%.

A ida do brasileiro às ruas deixou diversos pontos de interrogação na cabeça de todos. Está claro que temos diversas reivindicações a serem feitas, cada qual com seu sentimento isolado. Se, antes de a Copa das Confederações começar, o alvo foi o aumento nas tarifas de transporte público, agora já são diversos e distintos motivos que levam o brasileiro a reclamar.

O grande ponto que se coloca é o que vai acontecer dentro de um cenário de Copa do Mundo, em que geralmente a cobertura da mídia é muito maior e o estardalhaço feito contra os gastos ligados à competição também.

Nesse último mês desde o término da Copa das Confederações, as marcas começaram a trabalhar o planejamento para 2014. O grande ponto de interrogação é saber qual será o comportamento do brasileiro em relação à Copa, à Fifa, etc. Pela pesquisa da Nielsen já dá para saber que há um problema pela frente, que é fazer o torcedor querer a marca mesmo com toda a situação que se apresenta no país.

Nesse sentido, a própria realização da Copa das Confederações como um evento-teste ajudou. Se, antes de o torneio começar, a preocupação era com o time brasileiro, e não com o país, agora os papéis se inverteram. Ficou claro que, dentro de campo, o torcedor comprou a seleção. A chave é trabalhar isso daqui até 12 de junho de 2014.

Sempre coloquei aqui no blog que muito mais importante do que o clube bradar que tem “a maior torcida”, é fundamental fazer com que seus torcedores sejam aqueles que mais gerem receita para a instituição.

Com o processo de amadurecimento da gestão no futebol brasileiro, essa diferença começa a se fazer clara. Uma mostra disso vem de dois rankings sobre consumo de produtos oficiais de clubes de futebol no Brasil feitos por empresas de varejo.

Um deles é o de vendas de chips da Tim dos clubes patrocinados pela marca, ao qual o blog teve acesso com exclusividade. No primeiro semestre de 2013, o Grêmio foi o clube que mais vendas gerou, com mais de 20% do total. O segundo colocado é o Flamengo e o terceiro é o Internacional. O ranking ainda não conta com as participações de Cruzeiro e Atlético-MG, clubes que assinaram contrato com a operadora no decorrer do semestre.

A outra lista é a de sócios-torcedores cadastrados nos clubes que são patrocinados pela Ambev. O “torcedômetro”, como foi apelidado pela empresa de bebidas, traz o número de associados que cada uma das agremiações possui. Nesse caso, é preciso fazer uma observação para a lista. Afinal, Inter e Grêmio, os dois líderes do quadro, são os clubes que há mais tempo possuem o programa de associados.

Mas o fato é que esses números mostram que nem sempre ser “a maior torcida” significa ter o torcedor mais engajado com o clube. E o problema para isso não necessariamente é da falta de comprometimento do torcedor. Muitas vezes falta maior ação do clube em promover o interesse do consumo por parte de sua torcida.

Times mais populares são sempre aqueles que geram receita mais facilmente. No Brasil, Corinthians e Flamengo possuem os melhores contratos dentre os três mais valiosos (TV, patrocínio e fornecimento de material esportivo).

Como o futebol brasileiro sempre ficou numa espécie de estágio letárgico em relação à busca da receita do torcedor, o relacionamento com o fã sempre ficou em segundo plano. Isso mudou há cerca de 15 anos, quando os clubes de fora do eixo Rio-SP foram em busca do torcedor para tentar competir financeiramente com as equipes de maior torcida.

O reflexo desse cenário está nessa relação de venda de serviços x tamanho de torcida. Por mais que tenham 10 a 20 vezes mais torcedores que alguns clubes, Flamengo e Corinthians não conseguiram ainda gerar um trabalho de aumento constante de receita a partir da venda de artigos para o torcedor. No ranking de venda de camisas de jogo, naturalmente, os dois clubes lideram. Mas naquelas receitas menores, ainda é preciso ser feito um grande trabalho de engajamento com o torcedor.

Ter a maior torcida nem sempre é sinal de que você conseguirá gerar mais consumo. Mas, quando essa equação finalmente atingir a proporção que naturalmente tende a ter, o futebol no Brasil será ainda mais polarizado entre as duas maiores potências econômicas.

Confira abaixo o ranking com as comparações. Para efeito de comparação do tamanho de torcida, tem-se como base o último levantamento feito no mercado pelo Datafolha (2012), que possui metodologia definida e pesquisa de campo, diretamente com os torcedores. Para chegar-se ao número de torcedores, foi feita a relação direta entre o percentual de torcida e o número de habitantes da população brasileira conforme o último censo do IBGE (2010).

Ranking das vendas da Tim

Ranking dos sócios-torcedores*

* Na lista estão apenas os dez primeiros do ranking