Quando decidiu fazer seu “saldão de ingressos”, a diretoria do São Paulo tinha um objetivo técnico em mente. Reduzir o preço para atrair mais público e, com isso, ajudar o time a sair da penúltima colocação do campeonato. Além de ser o vice-lanterna, o São Paulo não vencia fazia dez partidas. Ir a um estádio e pagar R$ 30 pelo preço mínimo era, de fato, uma loucura.

A redução do ingresso de valor mais baixo para R$ 10, e o de sócio-torcedor para R$ 2, parecia um tremendo tiro no pé do São Paulo. Tanto que foi só o clube anunciar que estava na base do “deu a louca no Juvenal, queima total de estoque de ingressos!!!” para que as críticas surgissem.

A reclamação era coerente. Como pode um clube abrir mão da receita de bilheteria para tomar uma medida “popularesca”? Pior ainda, de que forma voltar a majorar o preço dos ingressos se o produto já havia sido desvalorizado desse jeito?

Pois bem. Após seis jogos pelo Brasileirão em ingressos com preços promocionais, a conta se apresenta. O São Paulo arrecadou um milhão de reais a mais do que nos jogos sem a promoção.

Até aquela terça-feira 13 de agosto, seis jogos haviam sido disputados no Morumbi para um público total de 51.319 pagantes, ou 8.553 torcedores por jogo em média. Nesses seis embates, o São Paulo havia arrecadado R$ 1,37 milhão, ou cerca de R$ 228,3 mil por partida. O tíquete médio pago pelo torcedor era de R$ 26,70.

Agora, em seis jogos com preços mais baixos, o São Paulo levou 212.012 torcedores pagantes ao estádio. Em média, são 35.335 pessoas por partida. Mas, mais do que isso, a arrecadação saltou. Foi para R$ 2,43 milhões. A média de arrecadação por jogo aumentou em 77%, saltando para R$ 406,1 mil. O tíquete médio que o torcedor paga atualmente está em R$ 11,49.

O sucesso do São Paulo não pode, porém, significar que esse é o caminho a ser tomado pelo futebol no Brasil. O barateamento dos ingressos foi um caminho que deu certo para o Tricolor paulista, mas além disso dois outros fatores contribuíram bastante para que o estádio ficasse cheio e, com o preço médio cerca de 2,5 vezes mais baixo, o clube arrecadasse quase o dobro.

O fato é que, enquanto o produto do futebol no Brasil continuar a ser esse que existe hoje, sem dúvida que é preciso repensar o valor a ser cobrado pelos ingressos de uma partida.

O único clube que ainda pode se gabar de colocar preços altos e mesmo assim ter público constantemente alto é o Corinthians, e mesmo assim é capaz que haja uma sensível oscilação nessa equação no ano que vem, quando além do novo estádio, o Timão fique fora da Copa Bridgestone Libertadores. E isso mesmo só acontece porque o evento é o de maior desejo do torcedor, e a presença dele nos jogos da competição está cada vez mais atrelada, pelo programa de sócio-torcedor, a uma presença fiel nos jogos de menor demanda. Não fosse isso e, provavelmente, a constância do torcedor corintiano nos estádios estaria menor a essa altura do campeonato, com o time caindo pelas tabelas.

Hoje, o preço do ingresso é um grande complicador para que a pessoa querer ir a um estádio de futebol. A prova disso está estampada no exemplo do São Paulo. Condenar a liquidação do preço no futebol de hoje baseado no que acontece no exterior é ignorar o ponto principal: o produto oferecido ao torcedor brasileiro, hoje, está mais próximo de R$ 10 do que de R$ 30.

Se quiser ganhar mais dinheiro no estádio atualmente o clube brasileiro precisa adotar a tática do “Deu a louca no gerente”. O torcedor já sabe que o preço justo para um ingresso está bem mais para a faixa dos 1o reais do que dos 30.

Outro fator importantíssimo é começar a fazer igual ao São Paulo no quesito promoção. Desde que baixou o preço dos ingressos, o Tricolor começou a fazer campanha no site oficial e nos perfis do clube pelas redes sociais para convencer o torcedor a comparecer. A campanha “Três cores, uma só torcida” embalou o clube nessa fase.

Achar qual é o preço a partir do conhecimento do produto que se oferece e, assim, realizar a promoção para atrair as pessoas. São três dos quatro “Ps” do marketing que embalam essa casa cheia são-paulina. Imagine com o time um pouco melhor na tabela o quanto seria possível arrecadar cobrando só R$ 5 a mais em média do torcedor?

O sucesso da liquidação do São Paulo não é um tapa na cara dos teóricos de marketing. Ele só escancarou, mais uma vez, que o futebol no Brasil não pode agir como na Europa. Pelo simples fato que o produto, aqui, tem um valor inferior ao de lá.