Reportagem da última quarta-feira na ''Folha de São Paulo'' traz uma interessante análise feita pela consultoria Nielsen sobre os patrocínios e os megaeventos esportivos (o link para a reportagem assinada por Eduardo Ohata está disponível aqui). Segundo pesquisa feita pela empresa desde 2007, a população tem dificuldade em lembrar quais foram os patrocinadores oficiais nos principais eventos do ano.

Os dados da Nielsen mostram que, após a Copa das Confederações-2013, das dez marcas mais citadas pelas pessoas, apenas quatro eram patrocinadoras do evento da Fifa. O índice de assertividade na Copa do Mundo de 2010 foi melhor: 6 para 10 empresas citadas. No Pan de 2007, realizado no Brasil, o índice foi de quatro acertos entre os top 10. Mas o melhor resultado foi obtido nas Olimpíadas de 2012, quando sete das dez empresas citadas eram de fato patrocinadoras do evento.

Os números revelam uma realidade que tende a ser a regra do mercado de patrocínio esportivo no Brasil daqui para a frente. Quem não fizer ativação do patrocínio não conseguirá ser lembrado. Cada vez mais as empresas têm investido em esporte. Com isso, muitas marcas aparecem atreladas a patrocínios, gerando no consumidor uma overdose de empresas. Para piorar, no futebol, carro-chefe da audiência esportiva no país, o entra-e-sai de empresas tem sido frenético nos últimos cinco anos, o que gera ainda mais confusão.

Como essa enxurrada de empresas, o consumidor tende a lembrar daquela que vai além da exposição e passa a comunicar, das mais diferentes formas, o patrocínio. Especialmente em ações que chegam diretamente a ele, sem ser de forma passiva. A prova disso está nos próprios resultados mostrados pela Nielsen.

Dos quatro eventos, o que teve  melhor aproveitamento foi o que não tem, dentro da arena esportiva, exposição de marcas. Nas Olimpíadas, as empresas precisam recorrer às ferramentas de ativação para dizerem que fazem o patrocínio, já que a marca delas não aparecem. Assim, investem em mídia, em ações com o consumidor em locais públicos, recorrem a atletas como garoto-propaganda, etc. Sem o patrocínio restrito à exposição, o retorno é maior.

Outro fator que ajuda o desempenho olímpico a ser maior é o interesse maior do brasileiro pelo futebol. Na Copa, e isso é claramente observado neste começo de ano, quase todas as empresas levam para o futebol a sua comunicação. Em Olimpíadas, com o apelo menor para o público, há menos marcas disputando espaço na cabeça das pessoas.

Os números, porém, revelam o óbvio. Hoje, patrocinar não é mais um diferencial para uma marca. Apropriar-se desse patrocínio para então montar uma estratégia de comunicação diferente ao público é que faz a empresa ter sucesso. Essa barreira, espera-se, é a última a ser quebrada a partir da experiência do Brasil com os megaeventos dos próximos anos.