''Atualmente estou sem patrocínio, diferente (sic) dos outros anos que corri atrás de patrocinadores e obtive sucesso, nesse ano de Copa do Mundo os olhos dos patrocinadores estão voltados para o futebol e os outros esportes ficam de lado. Sou uma atleta que nunca se deixou vencer e nunca medi esforços para representar o nosso Brasil e presentear meus compatriotas com medalhas novas medalhas. Quero mais uma vez participar de uma Olímpiada, e desta vez dentro de casa, em 2016, na minha terra natal.''.

O trecho destacado acima é parte do texto publicado por Maurren Maggi, primeira mulher a ganhar uma medalha de ouro olímpica em esporte individual no Brasil. Ele faz parte do site em que Maurren pede ajuda financeira para continuar a se preparar para os Jogos do Rio de Janeiro.

O curioso do texto e do projeto é que, em nenhum momento, a atleta questiona a capacidade que ela tem em dar retorno para quem investir no seu projeto. Premissa básica de qualquer proposta de patrocínio, Maurren cai no mesmo erro da maioria do mercado esportivo brasileiro, que ainda confunde patrocínio com caridade.

Problema crônico da indústria esportiva, a reclamação sem fim pela falta de apoio ganhou, neste ano, um novo vilão. A Copa do Mundo se transformou na muleta perfeita para atletas e entidades justificarem a falta de patrocínio. Até mesmo os clubes de futebol passaram a adotar esse discurso de ''verba realocada para a Copa'' para tentar explicar por que não conseguem verba.

O fato é que a realidade do mercado de patrocínio mudou substancialmente. As empresas têm, cada vez menos, chance para errar. Apostar num patrocínio errado pode representar o fim de uma carreira dentro de uma companhia. Se há um legado dos eventos esportivos no Brasil que já se percebe dentro das grandes marcas é esse. As empresas estão pensando um pouco mais antes de agir. O esporte começou, aos poucos, a entrar na estratégia de comunicação das marcas. E isso significa que elas passaram a buscar as propriedades que asseguram retorno sobre o investimento, e não mais projetos de patrocínio que sejam ''caridade''.

Um patrocinador, hoje, precisa saber quanto ele se beneficia ao associar uma marca a um atleta ou esporte. Se não houver certeza de que o negócio é bom, ele simplesmente não vai fazer caridade. Por isso, a indústria esportiva precisa saber se vender cada vez melhor. Ser um vencedor não é mais vantagem competitiva para atrair a atenção de um patrocínio. É preciso ter mais a oferecer.

No caso de Maurren e de diversos outros atletas, o discurso precisa urgentemente mudar. Não é para ajudar no ''sonho de ser atleta'' ou no ''sonho de competir nas Olimpíadas'' que uma empresa fará um patrocínio. É para ela conseguir ter retorno com isso. Seja em imagem, em vendas, em relacionamento com clientes, em palestras motivacionais para os funcionários, etc. O atleta precisa saber o que a empresa tem de necessidade para então vender a ela uma facilidade. Só assim a relação de um patrocínio se torna vantajosa.

Se o problema fosse a Copa do Mundo, nenhum outro patrocínio existiria no esporte brasileiro. A Nissan não teria mais de 30 atletas e paratletas patrocinados, a Vale não teria um projeto abrangente, a Sadia não investiria em atletas e confederações, o Bradesco não teria patrocinado Olimpíadas e seis diferentes modalidades, o judô não estaria com mais de dez patrocínios, o rúgbi não teria tantas marcas associadas, etc.

A Copa do Mundo precisa parar de ser usada como desculpa para mascarar algumas realidades. Nunca atletas, clubes, confederações e modalidades ganharam tanto com patrocínio como nesse período. Será que esse não é parte do problema? O patrocínio esportivo no Brasil não está caro demais para o retorno de menos que tem dado?

Entre fazer uma ''vaquinha'' para buscar dinheiro ou montar um plano consistente para que uma marca decida investir num atleta, o que é mais profissional?