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Na quinta-feira, Adidas e Nike usaram suas redes sociais para apresentarem uma grande novidade em chuteiras. Curiosamente, ambas mostraram praticamente a mesma ideia. Uma chuteira que já tem a meia embutida. Ou, pelo menos, parte dela. A novidade segue a tendência do que as marcas já vinham fazendo nos calçados para a corrida, com boa parte do tênis sendo feito em tricô.

Mas o grande ponto dessas pretensas novidades é a maneira como as marcas apresentaram suas novas chuteiras.

Após duas semanas de ''suspense'', a Nike montou um evento em Barcelona, usou Andrés Iniesta como garoto-propaganda e levou jornalistas do mundo inteiro para conhecerem a ''Magista'', como foi batizada a chuteira de cano alto (leia aqui o comunicado em português).

Já a Adidas postou apenas uma foto no perfil da marca nas redes sociais e, no site global da marca, um comunicado em que falava sobre a sua chuteira (leia aqui). Ou melhor, sobre o protótipo de um modelo que, segundo a Adidas, ''ainda está em fase de design e ainda é um modelo conceitual''. Conclusão: não há chuteira alguma ainda para ser lançada. A previsão, segundo a empresa, é de que até o fim do ano o produto final seja apresentado para o público.

Resumo da ópera: a Adidas, para não se mostrar ''ultrapassada'', ou até para tentar evitar ser tachada por ''copiar'' a sua maior concorrente, decidiu apresentar uma novidade que, na verdade, ainda não existe. É a primeira vez que uma empresa de material esportivo revela, com antecedência, o que está pensando em lançar!

A trapalhada alemã nessa história mostra que pode levar um pouco mais de tempo, mas não está tão longe assim de ser alcançado o projeto da Nike em ser a marca líder do mercado de futebol, seara dominada pela Adidas desde 1954, quando Adolph Dassler, seu fundador, criou a chuteira com travas removíveis para a seleção alemã na Copa do Mundo.

Em 2008, a Nike dizia que chegaria até 2014 na liderança em vendas do esporte mais popular do mundo. Não conseguiu e, graças à Copa, não deve conseguir, já que as vendas de bolas oficiais estouram no ano do Mundial. Mas a virada está muito próxima, e o caso da chuteira-meião deixa isso bem claro.

Hoje, a Adidas está estacionada. A marca, que se consagrou por promover as grandes inovações do mercado de futebol desde 1954, está perdida no duelo contra a Nike. Se, no passado, a Adidas foi responsável pela derrocada da Puma, hoje é ela quem sofre do mesmo mal.

Sem a mesma estratégia agressiva de comunicação, até mesmo as novidades apresentadas pela marca alemã têm perdido força quando a Nike lança um produto similar. Foi assim, por exemplo, com os sistemas de monitoramento de treino dos atletas amadores. O Mi Coach, plataforma da Adidas, foi lançado antes do Nike+. Só que a marca americana promoveu o lançamento do seu produto em conjunto com a Apple, que forneceu o conceito tecnológico por trás da popularização do sistema.

Resultado: para o consumidor, a marca inovadora foi a americana.

Agora, no futebol, a Nike desenvolveu a chuteira com a meia acoplada. Usou seus atletas para testá-la e decidiu criar uma grande inovação para a Copa do Mundo, momento de maior audiência conjunta do futebol. Esteticamente, a marca vai aparecer bastante em campo, já que o produto vai até o calcanhar dos atletas. Com isso, a novidade ficará marcada na cabeça do consumidor. E a Nike finalmente conseguirá ter um trunfo para bater na grande líder do mercado de futebol.

Se ainda conseguisse desenvolver a chuteira a tempo da Copa, a Adidas conseguiria minimizar os efeitos da maior agilidade da concorrente. Mas, ao promover o lançamento de ''mentirinha'' de um possível novo produto, a marca das três listras deu uma tremenda bola fora. Ainda mais por claramente ter feito isso apenas para tentar mostrar que não está atrás da Nike.

O efeito produzido foi exatamente o contrário. E as fotos disponibilizadas pelas marcas para falar do novo produto mostram claramente isso.

A única imagem da chuteira-meião da Adidas

E a Magista, da Nike, já nos pés de Thiago Silva