O patrocínio esportivo ainda vive num período pré-cambriano no Brasil. Marcas e esporte não conseguiram, ainda, entender quais os benefícios que podem existir de um acordo desse tipo. Ainda ficamos, como quase todo o mundo, na equação milimétrica da exposição da marca em mídia para saber se vale ou não a pena investir num patrocínio.

A exposição é importante, em mercados não-maduros é a melhor forma de mensurar a eficácia de um patrocínio, mas não pode ser a única fonte para ser explorada. Tanto pelo patrocinador quanto pelo patrocinado.

O problema é que esse modelo, que foi a base do sucesso do início do mercado de patrocínio, nos anos 80/90, não consegue ter mais sobrevida. O consumo de mídia mudou radicalmente desde então, em especial nos últimos cinco anos, quando as pessoas passaram a ser a produtoras e consumidoras do conteúdo. Hoje, não é mais a pessoa que vai até a informação, mas a informação que deve chegar até ela.

Só que o esporte, no Brasil, ainda não se colocou na posição de produtor de conteúdo. Ele ainda se enxerga como meio, e não como fim. O esporte se vê como o meio para a marca aparecer na televisão, quando na verdade ele é o meio para a marca chegar ao consumidor.

Da mesma forma, as marcas não conseguem explorar a potencialidade do esporte nesse nível. A preocupação é saber o quanto vai se ''economizar'' de investimento em mídia, em vez de saber de que forma se apropriar do esporte para falar com o consumidor. Quando passa a enxergar com esses olhos, as empresas conseguem traçar planos que podem atendê-las com verbas que vão desde um campeonato escolar até uma Copa do Mundo. Não é preciso ter muito dinheiro, mas um bom plano traçado.

Um exemplo banal dessa falta de maturidade do mercado brasileiro é o patrocínio da Chevrolet ao Manchester United. A montadora anunciou que uma torcedora brasileira vai entrar em campo com o time inglês na abertura da Premier League, no próximo dia 16. Foi um benefício oferecido por um patrocinado na Inglaterra a um parceiro global para fazer uma ação no Brasil.

A mesma Chevrolet, no Brasil, patrocina mais de 20 campeonatos estaduais há dois anos. Perguntar não ofende, mas alguma vez algum torcedor entrou no campo num desses jogos numa ação feita pela montadora?