Paolo Guerrero não teve a ação de marketing prevista pelo Flamengo para a sua apresentação (leia aqui). Após mais uma derrota, o clube desistiu de fazer a festa para o artilheiro da Copa América e hoje uma das poucas esperanças da torcida para reverter o mau início de Campeonato Brasileiro.

A decisão do Flamengo é tão complicada quanto aquela que uma família precisa tomar quando morre um parente justamente no mesmo dia do casamento. Cancela-se à festa em respeito ao amor ferido pela perda de uma pessoa querida ou tenta-se seguir a vida mesmo assim, esperando que a dor do luto passe?

O Flamengo não precisaria cancelar a festa por Guerrero, se o marketing já conseguisse sobreviver para além do desempenho do time dentro de campo. Mas encontrar esse equilíbrio é a chave que falta praticamente a todo gestor esportivo no mundo todo. Até mesmo nos EUA, onde o marketing muitas vezes é quem guia o esporte, há protestos e pedidos de desculpas por ações que transbordem o copo.

O problema é que, no Brasil, ainda achamos que marketing só se pode fazer com o time bem dentro de campo. Sem a “agenda positiva” da mídia sobre o clube, o melhor a fazer seria ficar calado e esperar a bola chutar o mau noticiário para longe e aí sim lançar novas iniciativas.

Esse é o maior erro que existe e que insiste em fazer com que o marketing não sobreviva sem o campo. O Flamengo vem claudicante no campeonato desde o começo. O time não embala, não empolga e não convence. Mesmo assim, a contratação de Guerrero resgatou a chama de esperança do Rubro-Negro. A venda de camisas aumentou, a adesão de sócios-torcedores, idem.

Por qual motivo a derrota do domingo deveria interferir na experiência única que seria dada ao torcedor de acompanhar a apresentação de seu novo ídolo num evento só para convidados?

Muitas vezes os dirigentes esquecem que os motivos que unem o torcedor a um clube são sempre muito mais fortes do que aqueles que, eventualmente, o afasta dessa paixão.

O campo deve sempre se sobrepor ao marketing, no sentido de que uma ação não pode prejudicar o clube esportivamente. Mas o marketing precisa conseguir viver sem depender exclusivamente do campo…

Foi apresentada nesta sexta-feira a Tocha Olímpica. Junto com ela, começaram as campanhas de Bradesco, Coca-Cola e Nissan, patrocinadores do revezamento da tocha, para eleger os condutores dela ao longo dos cem dias e quase 300 cidades que receberão o evento.

No final das contas, o revezamento da tocha acaba sendo um dos melhores negócios, se não o melhor, das Olimpíadas.

O evento é o único que permite às marcas terem exposição em algum acontecimento dos Jogos. O carro da Nissan, a agência do Bradesco e um eventual totem da Coca-Cola poderão estar expostos ali, em meio à condução da tocha. Isso não é possível durante os 15 dias de Olimpíadas, quando apenas os aneis olímpicos aparecem nas arenas.

O tempo de duração do revezamento é outro ponto que conta a favor. Serão 100 dias de tocha sendo conduzida por todos os estados do país e cerca de 300 cidades. É muito tempo e muita gente sendo impactada pela ação, o que só amplia o retorno dessas marcas com o patrocínio.

Por fim, o grande ponto é a quase exclusividade de quem está nesse patrocínio. Nas Olimpíadas, pelo menos 30 marcas diferentes terão o direito de anunciar suas ações relacionadas ao evento. No percurso da tocha, são apenas três empresas. É uma dispersão muito menor da mensagem.

As verbas de Bradesco, Coca-Cola e Nissan serão bem direcionadas para o período pré-olímpico. No final das contas, esse momento acabará sendo até mais importante para as marcas do que a própria Olimpíada em si… É o que mostra a campanha que o Bradesco acabou de lançar para promover o revezamento.

O que difere o uso da expressão “#poenodvd”, no painel de led da Arena Corinthians, após a vitória alvinegra sobre o Internacional, da brincadeira feita no perfil do Facebook do Allianz Parque, estádio do Palmeiras, com o técnico são-paulino Juan Carlos Osorio?

Nas últimas semanas, as respectivas ações feitas pelos dois estádios ganharam as manchetes. Tanto Corinthians quanto WTorre, gestora do estádio palmeirense, se apressaram em dizer que os funcionários responsáveis pelas brincadeiras feitas seriam demitidos. 

No caso corintiano, após a repercussão negativa da torcida, o clube afirmou que readmitiu o funcionário e, na partida contra o Figueirense, o painel de led da Arena Corinthians trazia a mensagem “Obrigado, Fiel”. O saldo do negócio foi positivo, de todas as formas. No dia da vitória contra o Inter, a torcida mais uma vez tripudiou em cima do adversário e, depois, o clube ainda brincou com a situação pela repercussão causada.

Não haveria o menor sentido em repreender quem fez a brincadeira com o Inter. O estádio é do Corinthians, a torcida presente naquele momento era a corintiana, o caso só ganhou maior volume porque os torcedores compartilharam a brincadeira em seus círculos de relacionamento (eu mesmo recebi de um amigo presente no estádio a imagem por Whatsapp).

Mas, no caso do Allianz Parque, a história muda um pouco. A começar que a brincadeira não foi feita dentro do estádio, mas no dia seguinte à partida, nas redes sociais. Além disso, a iniciativa partiu do gestor do estádio. Que, por sua vez, não trabalha apenas para o Palmeiras, mas também para a Allianz, patrocinadora do local.

A regra, básica, é a seguinte. O Allianz Parque deve valorizar o Palmeiras, mas nunca tripudiar dos outros. É esse o conceito que deve permear qualquer patrocínio no esporte. O patrocinador tem de se comunicar com o torcedor do time que patrocina, mas sem assumir a condição de torcedor. Ele deve valorizar o sentimento que une a pessoa ao clube, sem destruir o sentimento que une outras pessoas a outros clubes.

A partir do momento que o estádio do Palmeiras é patrocinado pela Allianz, ele deixa de ser apenas o estádio do Palmeiras, para defender também os interesses do patrocinador. E, como uma empresa que atua para qualquer pessoa vendendo seguros, a Allianz não pode pensar em ferir o sentimento do torcedor são-paulino.

Enquanto a Arena Corinthians não tiver uma empresa que batize o espaço, poderá brincar com torcedores como se fosse um “território” corintiano. Mas, quando passar a ter alguém que dê muito dinheiro ao local e o utilize para se relacionar com o mercado, ela precisará mudar seu comportamento.

Os novos estádios proporcionam, com a tecnologia disponível, várias possibilidades para interagir com os torcedores. Até por conta disso as empresas se mostram interessadas em patrocinar o local. Mas o caso recente do Allianz Parque mostra que, até para isso, existe um limite na zoação alheia…