A pergunta começa, finalmente, a ser feita dentro do mercado brasileiro. Nesta quinta-feira, duas notícias diferentes, publicada em veículos diferentes, tem como tema principal a negociação dos naming rights de estádios brasileiros.

Uma delas é da colunista Mônica Bergamo, na ''Folha de São Paulo'', dando conta de que o Corinthians recusou uma oferta de R$ 220 milhões pelos direitos de dar nome ao seu futuro estádio. A outra, na Máquina do Esporte (leia aqui), fala sobre o interesse do Grêmio de chegar até os R$ 100 milhões por um acordo de dez anos para sua arena.

A verdade é que não existe no Brasil um histórico que nos permita dizer se o Grêmio quer muito, ou o Corinthians perdeu um grande negócio na questão da negociação do direito de uso do nome de seus estádios. Não aqui em terras brasileiras.

Mundialmente, o maior acordo de naming rights tem valor de US$ 20 milhões ao ano durante 20 anos. Os dois acordos são para estádios na região de Nova York (Citi Field, usado prioritariamente para o beisebol, e o MetLife Stadium, com uso regular do futebol americano), num mercado acostumado há mais de 50 anos à cultura da negociação de acordos de cessão de nome de uma praça esportiva para uma empresa. Ou seja, a base de comparação é cruel para o mercado brasileiro.

No futebol, o maior acordo é o da Allianz Arena, em Munique. Envolve apenas o nome do estádio, por 6,5 milhões de euros ao ano. Esse já é um negócio que pode ficar mais próximo da realidade brasileira, em que as empresas teriam interesse em dar nome ao estádio, mas não colocar sua marca na camisa do time de futebol que é dono do espaço. No caso da Allianz, o acordo inicial previa o uso da arena por Bayern e Munique 1860, mas atualmente apenas o Bayern utiliza o espaço, após comprar do Munique os direitos de uso do estádio.

Depois de mais de 40 anos sem erguer praticamente nenhum estádio no Brasil, por conta da Copa passamos por um novo processo de renovação de nossas arenas. E isso traz novos conceitos, entre eles a questão do naming right.

O que dá para saber é que, mundialmente, os valores que Corinthians, Grêmio e Palmeiras pretendem alcançar são praticamente inexistentes, a não ser no mercado dos Estados Unidos, em que quase sempre os estádios não são usados por apenas um time e para uma única modalidade.

Além disso, o Brasil tem uma cultura muito forte de dar apelido para tudo. Somos o país de Pelé, Ganso, Pato, Zico, Deco, Pepe, Zinho, Ronaldinho, Robinho e muitos inhos e ãos. Como o próprio Itaquerão, que chamado assim até mesmo pelo presidente do Corinthians algumas vezes, vai dificultando ainda mais a criação de uma cultura de venda da propriedade comercial do nome do estádio.

O lado bom é que alguns pré-conceitos já estão sendo derrubados. O primeiro deles, a absurda tese de que um estádio se paga só pela venda dos naming rights, já caiu por terra no planejamento das obras. O próximo passo é começarmos a entender que os valores precisam ser muito bem comparados antes de qualquer frase de dirigente.

Como determinar o valor do nome de um estádio? Tanto para quem vender e para quem comprar, a solução é uma só. Estudar a fundo como funciona esse mercado onde há base para essa comparação. Geralmente é assim que fazemos quando temos de adentrar algum terra nunca antes navegada…

A frase foi publicada na edição de terça-feira do jornal ''Folha de São Paulo'' por Arnaldo Tirone, presidente do Palmeiras: ''O clube não tem dono. O Palmeiras não é de ninguém''. Tirone, com isso, justificava a saída de profissionais da assessoria de imprensa, do departamento jurídico e do departamento administrativo.

Mas a frase é elementar e serve para explicar, e muito, como ainda há tantos desmandos no futebol brasileiro.

A sensação de que não há um ''dono'' para o clube é o que faz com que muita coisa ainda funcione na base do amadorismo e o futebol não seja mais evoluído no Brasil enquanto negócio.

A revolução no futebol inglês, existente desde o início dos anos 90, reside exatamente no fato de que, por lá, ficou claro que para um clube ser competitivo tanto no mercado interno quanto externo, é preciso que ele tenha um dono. O mesmo conceito é aplicado atualmente na Alemanha e, aos poucos, começa a transformar a cara do futebol na Itália, modernizando os clubes, antes controlados por famílias, mas sem qualquer profissionalismo na gestão.

Na Espanha, o sucesso de Barcelona e Real Madrid é o que pode mais servir de exemplo para o mercado brasileiro. Por lá, tal como cá, os clubes são associações esportivas, tendo um presidente eleito e diretores não-remunerados dentro da estrutura do clube. Mas o amadorismo para por aí. Daí para baixo, toda a estrutura do clube é profissional, com executivos contratados do mercado tendo como função gerar um aumento de receitas suficiente para fazer o time ser ainda mais competitivo dentro de campo.

Por lá, os clubes não têm ''dono'', mas quem é o presidente do momento atua de forma responsável, preocupado com absolutamente tudo o que é feito com o dinheiro da instituição.

E é esse o problema da frase de Arnaldo Tirone. Apesar da existência de uma lei que permite a punição de um dirigente esportivo que fizer mau uso do dinheiro do clube, raramente o cartola sente-se responsável pela gestão, o que agrava ainda mais o problema da falta de profissionalismo.

Desde que assumiu o Palmeiras, Tirone conviveu com muitos problemas oriundos da gestão anterior. O principal deles foi a falta de dinheiro em caixa, sendo que diversas receitas já tinham sido antecipadas pelo antecessor, Luiz Gonzaga Belluzzo. E aí está um dos maiores absurdos existentes ainda hoje no futebol brasileiro. Os clubes seguem adiantando o dinheiro futuro para resolver o problema do presente. E, assim, é impossível gerenciar de maneira minimamente adequada.

Do jeito que está, a solução é buscar um dono para os clubes, antes que eles se desintegrem pela falta de gestão oriunda dos problemas políticos. O Palmeiras é hoje o grande exemplo de como a política interfere no gerenciamento do clube. Nessas horas, a pior coisa que pode acontecer é o clube não ter um ''dono''. A falta de centralização do poder só prejudica. Isso não significa a perpetuação de dirigentes no cargo, mas a garantia de um mínimo de governabilidade para a instituição.

O clube sem dono é um dos maiores entraves para que o futebol brasileiro consiga evoluir e tornar-se cada dia mais profissional. O maior problema de tudo isso é que, quando a euforia econômica passar, a terra estará arrasada. Mais uma vez.

A estratégia foi montada e, aos poucos, a Nike começa a colocar em prática. A fabricante americana, após quase duas décadas de tímida atuação no mercado de futebol do Brasil, decidiu entrar com o peso de ser a maior do mundo em seu segmento.

Após fechar com o Inter, a Nike agora será patrocinadora do Santos a partir de 2012 (leia aqui) e, muito em breve, deve anunciar acordo com outros clubes no Brasil.

Esses acertos mostram uma mudança de estratégia da fabricante com relação ao mercado brasileiro. Antes, o apetite da empresa era ''apenas'' para os clubes de massa, tanto que desde que entrou no país, em 1996, sua atuação estava restrita a seleção brasileira, Flamengo e Corinthians.

Agora, com a Copa no Brasil e com o aumento do consumo da população brasileira, a estratégia é outra. Claramente, a Nike começa a se movimentar buscando ter um clube em cada cidade-sede da Copa do Mundo.

O movimento tem como maior objetivo tentar minimizar a força da Adidas no Mundial. Patrocinadora oficial da Copa, a fabricante alemã é a única autorizada a fazer qualquer publicidade ou ação nos estádios durante o torneio.

Com a chegada da Nike aos clubes, obviamente a estratégia é fazer parte do cotidiano da cidade e criar um vínculo direto com a população, ''estragando'' um pouco a festa da Adidas. Santos, apesar de não ser sede da Copa, tem os apelos mais do que óbvios do ano do centenário em 2012 e da presença de Neymar.

O duelo entre as maiores fabricantes do mundo finalmente chegou ao país, como aliás era ensaiado há pelo menos três anos. Como primeiro reflexo, o mercado em que elas atuam assiste a uma nova valorização.

A diferença é que, se de 2005 a 2008 os valores ficavam dentro de patamares lucrativos para as fabricantes, agora a regra é não perder a oportunidade, mesmo que para isso a empresa ''perca'' dinheiro ao patrocinar um clube.

O jogo ainda está muito distante de um xeque-mate.

A construção de um legado para o país com a realização de grandes eventos esportivos é o grande mote marqueteiro para que o Comitê Olímpico Internacional e a Fifa justifiquem gastos milionários com Jogos Olímpicos e Copa do Mundo.

Até hoje, porém, os grandes exemplos de legado foram Barcelona-1992 e Alemanha-2006, em propostas que, muito mais do que baseadas em boas ideias, tiveram execuções eficientes.

Nesta segunda-feira foi apresentado em São Paulo o Núcleo de Alto Rendimento do Grupo Pão de Açúcar. Nas palavras de Irineu Loturco, diretor técnico do espaço, esse é o “projeto olímpico” da empresa.

Desde 2009, a combinação das palavras projeto e olímpico tornou-se uma espécie de mantra dentro de algumas empresas. É meio que uma fórmula mágica imaginar ser preciso construir um “legado” para o Brasil do esporte.

Algumas optam pelo patrocínio a atletas, outras buscam o apoio a federações, mas poucas fazem algo que possa, de fato, continuar para o país depois que os megaeventos passarem.

Além do núcleo do Pão de Açúcar, a Ambev é outra empresa que tem apostado em construir e reformar praças esportivas. No Rio de Janeiro, a empresa tem apostado em melhorar a estrutura dos quatro times grandes que são patrocinados por ela. Além disso, alguns campos de futebol em comunidades carentes têm sido transformados para o uso da população.

De uma forma ou de outra, as duas empresas mostram que a construção do conceito de legado vai além das palavras e de boas ideias. No final das contas, o maior benefício que o país pode ter com os megaeventos é no aperfeiçoamento de nosso aparato esportivo, sucateado há muitas décadas.

O legado pode, de fato, ser a melhor coisa de um megaevento esportivo num país ou numa cidade. Mas, para isso, não adianta só ter um belo plano de negócios. É preciso saber colocar em prática.

A ação planejada por Duracell e Flamengo tinha tudo para ser perfeita. O clube seria homenageado pelos 30 anos da conquista do Mundial de Clubes com a entrada em campo para o jogo contra o Figueirense num uniforme especial.

Iluminada pelas pilhas da patrocinadora do clube, a camisa tinha a estrela acima do escudo brilhante. O símbolo remete à conquista de 1981, e a sacada da Duracell foi dar brilho ao momento mais importante  da história rubro-negra.

Tudo estava perfeito, não fosse o principal jogador do time ''furar'' a promoção. O que levou Ronaldinho a não aceitar usar o uniforme ainda é uma incógnita, mas irritou tanto dirigentes do clube quanto executivos da Duracell.

O caso é a prova de quão despreparados estão alguns atletas para trabalharem suas marcas. Ronaldinho tem um projeto com o Flamengo em que há uma participação sua sobre os negócios que ambos possam gerar em conjunto. O atleta claramente se posicionou acima a instituição que representa ao ser o único do time a não usar a camisa ''brilhante''.

Duas perguntas que ficam no ar. A primeira, clara, é se o jogador, de fato, pode ser maior como marca do que um clube? Está mais do que provado que isso é impossível de acontecer.

A segunda questão tem muito mais a ver com todo o projeto de retorno de Ronaldinho para o Brasil. Se o sucesso da empreitada está calcado também numa exploração comercial de sua imagem, como é que pode ele fazer algo desse nível achando que não terá prejuízo futuro? Que marca terá segurança em se associar a um atleta que tem esse tipo de comportamento?

O aumento dos custos de investimento em esporte no Brasil tem provocado a profissionalização a fórceps do mercado. Com atitudes desse gênero, Ronaldinho perde cada vez mais espaço para outros novos atletas no mercado.

Confira abaixo o vídeo da transmissão ao vivo do Sportv da partida de quinta-feira. E veja que até Luiz Carlos Junior não esconde a surpresa com a atitude do atleta.

O efeito do ''fico'' de Neymar já é claramente sentido no dia-a-dia do Santos. Depois de o clube anunciar a permanência do atacante, já foi renovado o contrato com o BMG, apalavrado o novo acordo com a Seara e praticamente certo o negócio com a CSU. No final das contas, o Santos deve chegar a R$ 35 milhões em patrocínio de camisa para a temporada de 2012.

O valor, recorde na história do clube, revela também um dos reflexos da permanência de Neymar na Vila Belmiro. Quando há o questionamento de o Santos ter aceitado deixar o atleta livre da multa rescisória ao término do contrato, em 2014, é preciso analisar diversos aspectos para se dizer se o negócio é bom ou ruim para o clube.

É ruim, sem dúvida, o Santos abrir mão da multa milionária, provavelmente, por todas as condições de mercado, a maior da história do futebol nacional se o negócio fosse concretizado.

Mas Neymar traz não apenas competitividade técnica ao Santos. O clube ganha não apenas dentro de campo, mas se fortalece fora dele também. Hoje o atacante é o maior garoto-propaganda do esporte brasileiro. As marcas que não conseguem estar atreladas a ele têm, no clube, um viés para se associar de maneira indireta ao sucesso do jogador.

Isso representa, para o Santos, um aumento de receita nos contratos de patrocínio. Da mesma forma, o clube ganha dinheiro diretamente com ele na composição do contrato de exploração de imagem. Na renovação com Neymar, acertou-se que o clube ficará com 10% dos acordos fechados, o que representa um ganho direto sobre o sucesso dele dentro e fora das quatro linhas.

Por fim, e só por fim, entra o intangível, que depende muito das estratégias de marketing que o Santos for lançar. Com Neymar, quantos torcedores o clube pode ganhar? Qual o aumento da receita de bilheteria que pode ter? E da venda de produtos oficiais? Tudo isso é intangível, na medida em que depende de um esforço conjunto de clube e atleta.

O primeiro reflexo do fico de Neymar é claro: o clube já ganha mais com patrocínios. Daqui para a frente, o Santos poderá ganhar muito mais do que os 50 milhões de euros de uma multa rescisória. Tudo dependerá do trabalho que será feito com o atleta e com a imagem do time.

Foi pensando assim que os clubes europeus tornaram-se potências globais. Por que um clube brasileiro não pode pensar dessa forma?

Ele é um mito. E provou isso mais uma vez neste final de semana. Gostem ou não do estilo de transmissão, Galvão Bueno é um dos caras que melhor consegue manter uma atração ao vivo em televisão aberta no Brasil.

Carismático, polêmico e, sobretudo, empolgado, Galvão consegue passar para uma transmissão esportiva uma emoção que é essencial, principalmente quando se trata de um meio que precisa atingir todo tipo de público como é a TV aberta.

E aí é que entra o ponto essencial sobre o mito que é Galvão. Hoje, ele é um dos poucos narradores na TV aberta que consegue informar e emocionar. Na madrugada do sábado para domingo, ele deu um show à parte na transmissão do UFC, a primeira feita pela Globo. Anunciou a chegada dos ''Gladiadores do Terceiro Milênio'' (a melhor definição já usada para o que é, de fato, o UFC) e soltou as frases de efeito tradicionais de todas as suas transmissões.

Para quem pensa que isso é só uma bobagem a mais no estilo Galvão de ser, vale pensar. Será que é fácil encontrar um meio de falar para todo tipo de público, como exige a TV aberta?

Principalmente depois do aparecimento de TV a cabo e internet, boa parte do público formador de opinião está muito bem informado antes de qualquer transmissão e, por isso mesmo, prefere o narrador mais técnico e informativo do que aquele ''apaixonado''.

Galvão representa uma escola mais antiga de narradores, que precisavam falar com o analfabeto e com o PHd numa linguagem em que ambos entendessem e se apaixonassem. Hoje as mídias se fragmentaram e o consumidor tem muito mais poder de escolha.

Mas Galvão Bueno segue a ser o mito que consegue falar tanto para o analfabeto quanto para o cidadão com dois MBAs nas costas.

Antes que todos saiam atirando contra Galvão e o blogueiro, segue uma sugestão. Coloque-se no lugar do narrador de um evento esportivo que precise, necessariamente, explicar para alguém que nunca viu aquilo na vida, como é que funciona a competição.

Não é fácil, né?

Por isso mesmo, a estreia do UFC na Globo provou, mais uma vez, o quão mítico é Galvão Bueno. Não havia outro nome para promover tanto a primeira exibição da emissora do que ele.

O UFC abriu mão de ganhar cerca de US$ 40 milhões neste final de semana com a venda de pacotes de pay-per-view da luta entre Cigano e Cain Velásquez. A decisão tomada pelos executivos do UFC tem a ver com a entrada de dois novos parceiros de transmissão da liga. Nos EUA, a Fox Sports vai exibir o combate ao vivo, enquanto no Brasil a luta marcará a estreia da TV Globo no evento.

Em troca da exposição mais ampla que essas duas emissoras vão dar, o UFC abriu mão de uma receita milionária imediata. E o que ele ganha com isso? No longo prazo, a tendência é que, cada um em seu mercado, Fox e Globo consigam ampliar o alcance da liga em seus países e, assim, gerem um aumento substancial de receitas para o UFC.

É exatamente essa visão de longo prazo que o esporte precisa ter. Em vez de olhar o imediato, o esporte tem de planejar a construção de uma marca. Se o gestor se importar apenas com o dinheiro de agora, poderá colocar a perder uma boa fonte de receita no longo prazo.

Essa é a maior dificuldade que o esporte no Brasil tem hoje. Por conta do passado de dificuldade, raramente o gestor tem condições de abrir mão de uma receita imediata pensando em ganhar mais dinheiro depois.

É essa visão deturpada de como é possível fazer dinheiro que leva o futebol, por exemplo, a lotear as suas camisas em troca de um aumento de receita imediata. Em vez de valorizar a exposição de apenas uma marca na camisa, num processo que demora tempo para ser concretizado, o clube loteia o espaço em busca de um dinheiro de curto prazo.

Da mesma forma, diversas outras modalidades não conseguem trabalhar de forma a traçar um planejamento para daqui a cinco, dez anos. Sempre o olhar está sobre a atual temporada.

Como disse aqui outro dia, o UFC é um bom exemplo a ser seguido pelas modalidades esportivas no Brasil. E agora mais um bom motivo foi dado por Dana White e sua equipe. A visão de longo prazo é fundamental para que o esporte fique cada vez mais sólido.

Já critiquei duramente por aqui as atitudes irresponsáveis de Neymar enquanto atleta-estrela que é. Especialmente porque percebia, claramente, que pouca ou nenhuma evolução aparentemente acontecia no gerenciamento de sua carreira. Pelo contrário.

Mas, no episódio protagonizado por ele ontem, ao anunciar a mudança no contrato com o Santos, Neymar mostrou a maturidade que tem quando está com a bola nos pés. A começar pela chegada à entrevista coletiva com a camisa e os dizeres ''É bom ser o rei'', fabricada pela Nike, patrocinadora do atleta. Mensagem subliminar para o que estava prestes por vir. E símbolo de um cara muito mais maduro do que era há meio ano.

A atitude durante a entrevista também mostrou uma grande evolução. Respostas precisas, diretas, sem demonstrar qualquer medo ou arrependimento daquilo que estava sendo dito.

E, por fim, a mais genial das sacadas, quando foi posar para a foto que rodou boa parte do mundo. Neymar ''escondeu'' o símbolo do BMG da camisa santista. Atitude inteligente de quem negocia com o Banco do Brasil o contrato que deve fazer com que ele continue a jogar no Brasil.

Sim, é um prejuízo ao patrocinador do Santos, mas é também uma forma subliminar de Neymar deixar o recado para o pretendente comercial. Atitude de quem está pensando antes de fazer qualquer ação.

É um novo Neymar esse que rediscute o contrato com o Santos. O que leva a crer que, mesmo com as mudanças contratuais que podem fazer com que ele saia antes de 2014, a chance de ele cumprir com a palavra que deu ontem é muito, mas muito grande.

Veja abaixo a foto tirada pelo jogador após a entrevista coletiva. Com ele estão Odílio Rodrigues (VP do clube), Neymar pai, o presidente Luis Alvaro de Oliveira Ribeiro e André de Fazio (presidente do Conselho santista).

Neymar com garantia total no Santos até a próxima Copa do Mundo é algo que, até pouquíssimo tempo atrás, era impensável dentro do Brasil. Não tínhamos estrutura, tanto técnica quanto financeira, para conseguir bancar a permanência do maior talento que surgiu em diversos anos no futebol daqui.

Mas o Brasil de hoje bate com orgulho no peito e diz que pode, sim, ser um protagonista mundo afora. O que antes era visto como ''loucura'' hoje nada mais é do que a realidade brasileira. Não estamos com o país quebrado, temos uma economia sólida, as taxas de desemprego estão em níveis baixíssimos e receberemos em breve dois dos maiores eventos esportivos do mundo.

Tudo isso cria um cenário de absoluta confiança de que é possível mantermos Neymar por aqui. Se, em 2003, não vender Kaká para a Europa era uma ''loucura'', hoje absurdo é não pensar em continuar a ter Neymar por aqui.

O futebol entrou, como já falamos por aqui, num círculo virtuoso por aqui. Com a economia em alta, com cada vez mais ricos e menos pobres no Brasil, aumenta-se o poder aquisitivo da população e, consequentemente, sobra mais dinheiro para investir no lazer. E, assim, aumenta o gasto das pessoas com cinema, teatro, compras e, claro, esporte.

Os estádios estão cada vez mais cheios, as vendas de produtos oficiais dos clubes estão a cada dia mais altas, os patrocínios crescem na mesma proporção. Há dinheiro como nunca dentro dos clubes de futebol do país.

O Santos deu ''sorte'' de ter Neymar exatamente agora em atuação dentro do país. Se fosse há cinco anos, com certeza não haveria como segurar a vontade dos compradores da Europa. Não haveria, dentro do país, um nível de interesse em investir no futebol para segurar Neymar por aqui. Tentou-se algo similar com Robinho, mas não houve sucesso comercial em número de empresas e valores atingidos para que ele pudesse ganhar o tanto que receberia do Real Madrid.

Agora a situação é diferente. Há verba, há interesse e há PIB suficiente para que Neymar não precise ir para o exterior. O que precisa acontecer, agora, é uma união de esforços para que os Damiãos, Lucas e Oscares da vida sigam o mesmo caminho e não precisem deixar o país para ganhar mais dinheiro.

Nunca foi tão fácil fortalecer o futebol brasileiro como agora. A economia local está sólida, os clubes estão com mais dinheiro em caixa e há um sentimento coletivo de que é preciso valorizar os times daqui.

É a hora de o sempre tradicional exportador de pé-de-obra deixar de se ver como vitrine e passar a se enxergar como produto.