O Corinthians acaba de divulgar a camisa que usará para o jogo contra o Avaí, na despedida do time do Campeonato Brasileiro. A substituição do nome da Caixa pela palavra hexa, com o X estilizado da patrocinadora, é daquelas ações simples e inteligentes que quase sempre marcam.

Mais ainda, a ação mostra como a camisa de um time pode ser um meio de ativação de marca. Era algo que a Parmalat, a Pepsi, a Pirelli e a Fiat fizeram no passado em patrocínios a clubes, é algo que, no vôlei, a Nestlé faz constantemente com o seu time na Superliga feminina.

A ação é, também, uma forma de a Caixa valorizar a parceria com o torcedor corintiano. Uma pequena inovação na forma como o patrocínio se apresenta gera, para o torcedor, um impacto tremendo. O que muitas vezes as marcas não percebem é que, ao valorizar o time patrocinado, ela cria um vínculo emocional com o torcedor que vai além da relação comercial. Esse é, no fim das contas, o grande atrativo de um patrocínio.

A camisa é a típica ação que valoriza clube, empresa e torcida. E que, no fim das contas, se transforma em objeto de desejo para o consumidor.

Essa pergunta, não dessa forma, veio à cabeça quando entrei no saguão do aeroporto de Congonhas, antes de vir ao Rio de Janeiro participar do Seleção Sportv. Em dez minutos, contabilizei pelo menos dez camisas ou adereços do Palmeiras espalhadas pelo local. Da mesma forma, o buzinaço pela cidade, até 2h, 3h da manhã, lembravam a todo instante da conquista palmeirense de horas antes.

Claro, havia um nó que travava a garganta alviverde muito grande e de muito tempo. Natural que, numa conquista como a da quarta-feira, essa desentalada se fizesse mais sentida do que o normal.

Mas duas semanas atrás, quando o Corinthians empatou com o Vasco e foi pela sexta vez campeão brasileiro, não houve tanto estardalhaço, não havia tanta celebração em ser Corinthians como houve agora com o Palmeiras.

Desembarquei no Rio e, pelo Facebook recebi essa pergunta de um amigo carioca: “Acha que a Copa do Brasil possa estar “ganhando” do Brasileirão em interesse do público em acompanhar os jogos e o desfecho?”

Ele baseou a pergunta no que viu pela orla de Copacabana em 2014 e 2015. Bares com aglomerações de torcedores para acompanharem o jogo decisivo do campeonato. Cruzeirenses, atleticanos, santistas e palmeirenses, no Rio de Janeiro, possivelmente também em outros lugares do país.

Como sempre costumo dizer, não somos um país acostumado a planejamento de médio/longo prazo. Historicamente nunca tivemos estabilidade econômica suficiente para isso. Dessa forma, temos dificuldade em entender a lógica de uma competição por pontos corridos. São raros os anos em que o título só é decidido na última rodada. Os clubes não têm essa cultura, a torcida, a mídia, etc.

Esportivamente, os pontos corridos são mais justos. Isso é inegável. Reduz-se a probabilidade do acaso, dá-se muito mais condições para quem se planeja melhor ser o campeão.

Mas será que economicamente esse é o modelo mais interessante para o futebol? Quando a Copa do Brasil passou a ser disputada com todos os clubes mais fortes do país, tivemos sempre um desfecho de campeonato com casa cheia e altos índices nas transmissões da TV.

Somos um país acostumados a uma final. É o último capítulo da novela, a decisão do vencedor de um concurso de culinária, ou de uma competição entre cantores. Os índices prévios de audiência do jogo entre Palmeiras e Santos apontam para uma “vitória” no Ibope em relação ao que foi o Vasco x Corinthians que decidiu o título brasileiro. A comparação, aliás, talvez nem seja válida. Ao mesmo tempo que jogavam os times pelo Brasileirão, outras equipes estavam em campo, entre elas o São Paulo x Atlético-MG que também ajudou a decidir o título.

A atenção estava, portanto diluída.

Assim como em 2014, quis o destino que o Brasileirão já tivesse definido o título antes do campeão da Copa do Brasil. Isso também ajudou bastante na promoção do duelo entre Palmeiras e Santos.

Mas é inegável que, aos poucos, a Copa do Brasil começa a se transformar num produto mais atrativo que o Campeonato Brasileiro. Pelo menos em sua reta decisiva, a competição consegue concentrar a audiência e fazer com que o torcedor se envolva mais com o jogo.

Se ela poderá passar o Brasileirão como produto é muito cedo para dizer, já que há muito menos jogos em disputa num torneio em comparação ao outro. Mas, ao que tudo indica, o Brasil terá, muito provavelmente, duas grandes competições, comercialmente falando, para se trabalhar.

A Emirates Airlines anuncia logo mais sua primeira ação de patrocínio esportivo no Brasil. Calma, não é nenhum naming right de estádio, nem mesmo um aporte ultramegagigante em algum clube de futebol. A companhia aérea segue uma linha completamente lógica de investimento ao anunciar o patrocínio ao Rio Open de tênis (leia aqui).

A Emirates talvez seja hoje uma das empresas com maior (e melhor) estratégia de patrocínio esportivo no mundo.

Com um investimento parrudo em esporte, a companhia aérea se transformou numa figura constante nos mundos do futebol, tênis, esportes equestres e golfe. Apesar do aporte bilionário que é feito em marketing esportivo, raramente a Emirates faz uma ação não-planejada.

E o patrocínio ao Rio Open é apenas mais uma amostra de como a empresa sabe trabalhar com consistência, e coerência, ao investir em esporte.

Em 2007, quando começaram as primeiras especulações de que a Emirates poderia patrocinar algum clube de futebol no país, entrevistamos Boutros Boutros, diretor de patrocínios da companhia, para a Máquina do Esporte. O raciocínio do executivo para explicar o não-patrocínio a um clube no Brasil era coberto de lógica.

“Como gastaria R$ 15 milhões num patrocínio se só faço um voo por semana ao país? A conta não fecha”.

A resposta dele é a mesma para explicar, no atual momento, o que leva a empresa a patrocinar o tênis, e não uma propriedade maior.

O investimento no Rio Open é válido não apenas para o Brasil, mas também para o exterior. A Emirates pode usar o aporte ao torneio para trazer ao Rio de Janeiro clientes da marca, usando a propriedade que tem na competição para se relacionar de forma diferente com gente que, para ela, é interessante. O Rio Open é hoje o principal torneio de tênis das Américas, traz gente do calibre de Rafael Nadal, conta bastante ponto para o ranking da ATP, tem uma atmosfera divertida, já que acontece praticamente em paralelo com o Carnaval na Cidade Maravilhosa.

Além disso, o investimento é relativamente baixo no patrocínio. Está próximo de R$ 3 milhões o valor a ser investido pela companhia para ter o direito de se associar à competição. Mais ainda, o patrocínio ao tênis se transformou na plataforma principal da Emirates após o fim do patrocínio à Fifa, no ano passado. Tanto que, em 2016, ela será a principal patrocinadora da ATP. O Rio Open, portanto, tem ligação direta ao que a marca faz no esporte.

O que muitas vezes o futebol no Brasil não entende é sua completa incapacidade de ser uma propriedade mundial. O patrocínio a um clube brasileiro é uma estratégia que atende a uma empresa nacional. O time, no Brasil, praticamente não consegue ter penetração no mercado exterior. No máximo, há exposição na América do Sul com a disputa, no primeiro semestre, da Libertadores. É muito diferente de um Real Madrid, Arsenal ou PSG, clubes que têm apelo e alcance mundiais.

A Emirates finalmente desembarcou no Brasil para patrocinar o esporte. Mas, uma vez mais, a empresa mostra uma coerência singular na escolha de onde aportar seu dinheiro. Não há hoje, no país, um evento que melhor atenda aos interesses de marketing de uma empresa internacional do que o Rio Open.

O futebol, além de caro, é ineficiente nesse sentido.

A final da Copa do Brasil entre Santos e Palmeiras motivou algumas ações de ativação de patrocínio feitas pelas empresas envolvidas com a competição. No ano passado, o jogo entre Atlético-MG e Cruzeiro motivou, da mesma forma, algumas ativações. Na sexta-feira passada, dia seguinte ao título brasileiro conquistado pelo Corinthians, também vimos alguns patrocinadores do Timão criando ações.

O movimento do mercado é legal, mostra que há uma evolução das marcas no que diz respeito ao entendimento da importância que tem não ficar estático na camisa do time ou na placa ao redor do campo quando investe um bom dinheiro para patrocinar.

Mas, quando deixam apenas para o “grand finale” suas ações, as marcas mostram um completo deturpamento do que é o conceito de ativação de patrocínio.

Na esteira de desenvolvimento do marketing esportivo, tivemos, nos anos 80, a exposição da marca como grande chamariz para uma empresa. Ao colocar seu nome estampado no uniforme dos atletas, dos árbitros ou na placa de publicidade que aparecia na TV, essas marcas ganharam grande exposição e passaram a ser mais familiares às pessoas. Era um jeito mais eficiente de dar publicidade à empresa.

O problema é que o mundo mudou consideravelmente desde então. Não só tivemos uma enxurrada de novas marcas como passamos a ter uma overdose de informação com a propagação da internet e, hoje em dia, com tudo ao alcance da palma da mão na tela de um telefone celular.

A exposição de marca que antes era um diferencial passou a ser banal. Não é mais a exposição que faz a diferença num patrocínio, mas sim o que a marca faz com ele. É assim que o esporte se promove e, ao mesmo tempo, a marca se envolve com o público de uma forma completamente diferente do usual.

E é esse o conceito que pouco se pratica no Brasil.

As marcas ainda prendem-se muito ao que era o patrocínio no passado. Elas não entenderam que não adianta muita coisa fazer uma ou outra ação pontual, geralmente no jogo mais relevante da competição. É exatamente nessa hora que temos uma explosão de informações sobre a partida, com muita novidade chegando para as pessoas. No final das contas, a ação passa a ser apenas mais uma, sem realmente marcar a cabeça do torcedor.

Logicamente que trabalhar um patrocínio durante todo o ano exige uma dedicação e um gasto de dinheiro bem maiores do que o que são feitos hoje em dia. Mas, no final das contas, tudo isso torna o patrocínio muito mais valioso para a marca.

Para ver esse conceito colocado em prática, basta olhar para a Liga dos Campeões da Heineken. Quer dizer… Liga dos Campeões da Uefa, mas que, graças ao trabalho constante da marca de cerveja, parece ser sinônimo uma da outra. Claro que tudo isso tem um preço. A Heineken investe cerca de US$ 60 milhões ao ano no patrocínio à Uefa. E coloca mais ou menos três vezes essa verba nas ações de ativação relacionadas ao evento.

Foi graças a esse investimento que a Liga dos Campeões da Uefa cresceu mundialmente, da mesma forma que a cerveja conquistou outros mercados. Patrocinado e patrocinador levaram e foram levados para outros mercados a partir dessa relação de ativação das propriedades.

Por aqui, as marcas preferem esperar a final do campeonato para tentarem fazer o torcedor se lembrar de que elas existem…

O ruído provocado em torno da campanha da Lacta para promover o chocolate 5Star a partir do Vasco é a mostra cristalina de que patrocínio não pode ser confundido nunca com publicidade. Um erro que é recorrente no universo das marcas que decidem investir em ações pontuais no esporte é imaginar que a lógica que permeia a paixão pelo esporte é a mesma de um consumidor em busca de uma ação “divertida” feita por uma marca.

A campanha da Lacta com o 5Star procura brincar com situações que parecem impossíveis. O mote é dizer que, ao comer o chocolate, você alcança o impossível. Mas nos vídeos divulgados pela marca, a assinatura que sempre vinha após a peça era o “mas não”. Ao lançar a campanha “#VascoNoG16”, a Lacta tentou brincar com o mote da campanha do chocolate usando a situação do clube carioca na tabela do campeonato. Suprimiu, logicamente, o “mas não”.

A campanha vai ganhar prêmio em Cannes!

Mas não…

Quando a empresa entrega para a agência de publicidade uma ação de investimento em patrocínio esportivo, quase sempre esse é o resultado. Uma ideia divertida que se transforma numa grave crise para a marca. Já falei disso há três anos, quando a Zurich Seguros fez tudo errado numa ação com Santos e Palmeiras (relembre aqui).

A frase que usei para exemplificar o ocorrido daquela vez é a mesma que vale para agora.

“Aprender o limite que existe entre a paixão do torcedor e o engajamento de consumo é um dos maiores segredos das boas ações de marketing esportivo”.

O que a Lacta feriu, nesse caso, foi o amor do vascaíno. Em vez de a ação se tornar “engraçada”, ela se transformou numa espécie de tiração de sarro antecipada do clube.

E é isso que a publicidade não consegue entender. Na cabeça do torcedor, futebol não é brincadeira. O amor pelo clube é maior do que qualquer outra coisa, e isso exige de quem vai se comunicar com ele respeito. O maior erro que uma marca pode cometer é querer fazer graça com um time. O torcedor quer, sim, ser exaltado. Mas, de forma alguma, aceita que tripudiem em cima de sua paixão.

É impressionante como as empresas ainda acham que investir em esporte tem a mesma lógica de investir em publicidade. As marcas e suas respectivas agências de publicidade não entenderam que a margem para erro, numa ação de marketing esportivo, é praticamente zero.

Há cerca de dois meses escrevi por aqui que o patrocínio no futebol era guiado pela paixão (relembre aqui). Mais do que olhar um negócio, os executivos de empresa investem no clube por amor. Isso não significa que depois o acordo não se transforme num negócio, mas o primeiro passo só é dado pela paixão que algum executivo na empresa tem.

O risco que está embutido num patrocínio cuja decisão é guiada prioritariamente pela paixão é que, em algum momento, esse cordão que liga a relação se rompe de forma tão abrupta quanto o que os uniu. E o exemplo da vez nessa história é dado pela Crefisa, que soltou os cachorros para cima do Palmeiras, do presidente Paulo Nobre e da relação com o clube (leia detalhes aqui).

A polêmica entrevista dada por Leila Pereira, dona da Crefisa e da FAM, mostra o quão tênue é a linha que separa a decisão racional de patrocínio da passional. Ao procurar um veículo para reclamar publicamente do clube, a executiva mostra um tremendo despreparo para atuar com patrocínio esportivo. Isso fica claro quando Leila chega a ameaçar ir patrocinar o Flamengo, que dá “maior visibilidade”.

A resposta é sintomática. Ela mostra o quão irracional foi a decisão de patrocinar o Palmeiras e quão passional é o motivo que a mantém ligada ao clube.

Se está em busca apenas de exposição, a Crefisa deveria ter feito uma análise e percebido que o Palmeiras deixou de ser um time exibido pela TV aberta há quatro anos. Saberia que, se quisesse apenas exposição de marca, deveria procurar Flamengo, Corinthians ou São Paulo. Aliás, a afirmação não deixa de ser uma confirmação daquilo que já se sabia desde o início, que a Crefisa estava praticamente acertada com o São Paulo mas que, na última hora, seus executivos decidiram patrocinar o Palmeiras por serem torcedores do clube.

Na continuação da entrevista, Leila Pereira também mostra que a empresa dela faz, no patrocínio, exatamente o oposto do que rege o seu negócio!

Ao afirmar que a Crefisa tem dado dinheiro ao clube para investir em contratação de jogadores “de quinta categoria”, ela literalmente mostra que não faz, no patrocínio, o princípio básico de uma empresa de concessão de crédito. Por acaso não foi feita uma análise prévia da capacidade de reverter o investimento que seria feito?

Por fim, a entrevista é a prova da miopia das empresas – e dos clubes – na relação de patrocínio. Patrocinar não é assinar um cheque no fim do mês, muito menos investir diretamente na contratação de atletas. Mas não é só a empresa que erra. O clube não pode, em hipótese alguma, deixar insatisfeito um parceiro comercial que investe R$ 42 milhões em patrocínio, sem falar em contratação de atletas e melhoria de infraestrutura.

É inacreditável que o Palmeiras tenha simplesmente repassado um e-mail da Adidas pedindo permissão para criar uma camisa retrô sem a marca do atual patrocinador sem antes olhar o contrato de patrocínio. Impressiona, também, a incapacidade do clube que não monta um núcleo de atendimento a um parceiro que é responsável por quase 40% do faturamento da empresa.

A profissionalização do patrocínio no país só será possível quando as duas partes, patrocinador e patrocinado, entenderem qual o papel de cada um nessa relação. Os dois precisam enxergar o patrocínio sob a perspectiva do outro, buscando propor soluções de negócios que sejam boas para os dois lados.

Até agora, o Palmeiras só viu na Crefisa uma fonte de receita. E a Crefisa só viu no Palmeiras um veículo para exposição da marca. Como o vínculo que uniu as duas partes foi a paixão palestrina dos executivos da empresa, essa relação tende a ficar desgastada pelas frustrações dos dois lados pela falta de performance esportiva.

Esse é o grande risco do patrocínio passional. Não entender que a relação que une patrocinador e patrocinado precisa ser de geração de bons negócios para os dois lados…

O Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1 de 2015 entrará para a história como a pior audiência na TV aberta na história. O 15 de novembro que valeu a Nico Rosberg o vice-campeonato mundial reforçou a certeza da Globo, de que não há mais apelo para a categoria ter todas as suas etapas transmitidas ao vivo na TV aberta.

Os 10,5 pontos alcançados pelo GP Brasil (leia aqui) representa a mesma audiência que teve o GP do Canadá, até então a melhor performance da temporada 2015 da F1 na TV aberta. O que eles têm em comum? O fato de terem sido exibidos no mesmo horário, com largada às 14h.

O número acende a luz vermelha sobre o futuro da F1 na Globo. Sempre a prova brasileira rendeu os melhores índices para a emissora. Neste ano, apenas igualou o recorde. Isso significa, claramente, que a F1 não é mais um objeto de desejo do público em geral. Ela continua a ser um grande produto, mas voltado para um nicho, que representa, na melhor das hipóteses 10 a 12 pontos de audiência em seu melhor cenário.

Na linguagem da Globo, esse é o primeiro passo para que a Fórmula 1 deixe de ser enquadrada como um bom produto para a TV aberta. Sim, como bem frisou Felipe Massa pré-GP, não é apenas a audiência da F1 que está caindo. A TV aberta, como um todo, perdeu audiência. A mídia pulverizou e, assim, ficou ainda mais difícil emplacar qualquer produto na programação.

O nível de exigência para um produto se adequar à TV aberta é a cada dia maior. Não tanto no conteúdo, mas na aderência do público. O grande dilema nos últimos anos é exatamente como fazer com que esse conteúdo consiga ser aderente ao máximo.

Seguindo essa lógica, quando a audiência da F1 não consegue representar a liderança no Ibope e, mais ainda, quando não consegue sair de um determinado patamar de alcance de público, ela deixa de ser um produto com diferencial para ser exibido em TV aberta.

E aí é que entra todo o enrosco, que deixa o fã de F1 frustrado, mas que representa o retrato fiel da realidade da categoria no Brasil. A categoria vive, hoje, do público que é apaixonado pelo automobilismo. Ela não consegue mais atrair a atenção do não-fanático, do “modinha”, do cara que liga a TV simplificando a disputa na F1 para o “chegar é uma coisa, passar é outra completamente diferente”.

No começo dos anos 80, quando a F1 era restrita um nicho, a Globo decidiu, por um ano, abrir mão dos direitos de transmitir a categoria. Justamente naquela temporada Nelson Piquet foi vice-campeão mundial, e a F1 passou a entrar na era em que mais se transformou num produto de massa no país, com a dobradinha Piquet-Senna colocando quase sempre o país no lugar mais alto do pódio.

Hoje, em período de vacas magras em relação a pilotos carismáticos para o público em geral, a Fórmula 1 voltou a representar um nicho. Dificilmente ela conseguirá justificar a transmissão ao vivo de todas as suas etapas, ainda mais com boa parte delas ocorrendo em horários que são ruins para aumentar a audiência da televisão.

Nunca foi tão fácil para a Globo justificar a saída da F1 da sua grade. A única alternativa plausível para ela permanecer na programação é vender todas as cotas de patrocínio para a temporada. O que, a cada ano que passa, fica mais difícil de acontecer, já que a audiência derrapa a cada curva de um novo ano…

A Bundesliga se transformou, de uns três anos para cá, em referência de modelo de negócios para diversas outras competições esportivas na Europa. A final da Liga dos Campeões entre Bayern e Borussia, em pleno estádio de Wembley, foi uma espécie de tapa na cara dos ingleses, que até então consideravam que nada superava a Premier League em termos de eficiência na gestão e qualidade nos times.

Nesta semana, na redação da Máquina do Esporte, chegou um relatório impresso sobre o impacto econômico que a Bundesliga gera na Alemanha. Feito pela consultoria McKinsey, o estudo aponta o quanto o futebol gera de empregos, injeta na economia germânica e, mais ainda, onde podem crescer suas fontes de receita.

Um dos itens levantados pela consultoria é os direitos de transmissão do Campeonato Alemão. Por enquanto, os alemães têm um torneio cujos valores de venda para o exterior são baixos quando comparados a Inglaterra, Itália e Espanha.

Como os alemães mudam isso? Uma das estratégias adotadas foi “exportar” o conhecimento sobre a Bundesliga. Os alemães têm mapeado os diferentes mercados em potencial e adotado estratégias agressivas de negociação. Isso fica claro quando um veículo brasileiro sobre negócios do esporte recebe o relatório que fala sobre os negócios do futebol na Alemanha.

Entre os inúmeros itens que temos levantado para tentar explicar o sucesso do futebol alemão, algo que saltou aos olhos nos 7 a 1 e na posterior conquista do título mundial, quase nunca destacamos a eficiência do marketing e promoção da Bundesliga, principal produto de exportação do futebol da Alemanha.

Há cinco anos a liga decidiu que precisaria começar a ganhar o exterior para incrementar as receitas dos clubes. Tudo isso para fazer com que uma receita não mudasse, a de venda de ingressos. Sim, os alemães não aceitam encarecer o custo do futebol para o torcedor ir ao jogo. E, assim, busca ampliar as fontes de arrecadação.

Hoje, não por acaso, mais de R$ 30 bilhões são injetados na economia alemã pelo futebol. A taxa de crescimento do segmento só não é maior que o de aeronaves. Os detalhes você pode conferir aqui. Se o futebol quiser sair da mesmice, vale, bastante, passar um período de aprendizado na Alemanha…

O pomposo comunicado divulgado pela 9ine ontem, anunciando que “rompia negociações com o UFC” é, na prática, muito mais um jogo de cena do que realmente uma preocupação de negócios da agência presidida por Ronaldo Nazário.

Em fevereiro de 2011, quando Ronaldo se aposentava dos gramados, sua agência dava o grande salto midiático ao anunciar um acordo para gerenciar os contratos de Anderson Silva, que começava a se transformar no grande astro do UFC também para o Brasil.

Nesses anos subsequentes, especialmente até 2013, quando Ronaldo se afastou da 9ine para embarcar no trem do Comitê Organizador da Copa do Mundo, Spider e 9ine faturaram bastante com patrocínios. O UFC, naquela época, tinha a política de permitir aos lutadores ostentarem marcas nos seus calções.

No melhor ano de Spider como negócio, a 9ine gerou cerca de US$ 6 milhões em contratos para o lutador. Nas lutas, os patrocínios que eram fechados pontualmente, renderam aproximadamente US$ 500 mil. O grosso da verba, naturalmente, veio dos acordos de longo prazo, como os assinados com Bud e Nike, entre outros.

O grande negócio para as marcas, naquela ocasião, não era aparecer no octógono, mas poder se aproveitar do prestígio de Anderson Silva para sua plataforma de comunicação. Foi a época em que Spider desafinava no comercial do Burger King, vendia seguros da HDI, lutava em comercial de cerveja, etc.

Qual o motivo, então, para a nova política do UFC atrapalhar os negócios da 9ine?

O UFC vive hoje um momento de reconstrução de marca. Chegou ao fim a era dos grandes heróis e vilões, personalizados em Anderson Silva e Chael Sonnen. Após os escândalos de doping que nocauteou algumas das maiores estrelas do MMA, a liga de lutas tenta se reinventar como negócio.

E isso significa, aqui no Brasil, um vácuo de exposição em mídia. Há quatro anos, Anderson Silva era o rei das aparições na TV entre os atletas. Com a queda do UFC em atrativos para o torcedor, especialmente nos dois últimos anos, os ídolos brasileiros foram desaparecendo da grande mídia.

Após o doping de Anderson Silva, o UFC reformulou completamente sua equipe de gestão no Brasil. Os eventos por aqui vão se tornar mais raros, porém mais atrativos. As ações promocionais nas lutas serão o grande atrativo para as marcas. E os ídolos serão pincelados a partir de pesquisas com o público. A geração que popularizou o UFC pelo mundo e principalmente no Brasil se aposentou, e o esporte passa agora por um momento de reformulação.

Muito mais do que a nova política de patrocínios do UFC, a 9ine sofre com a perda de atratividade do UFC para a grande massa. E isso torna muito mais difícil conseguir realizar fenômenos de mídia e patrocínio como Anderson Silva. A 9ine, assim como diversas outras agências que trabalham com lutadores, sofre muito mais pela falta de bons produtos comerciais do que pela baixa exposição de patrocinadores.

Até porque o próprio histórico de faturamento que a agência teve com Anderson Silva mostra que há muito mais atrativos para uma marca do que a exposição no octógono.

A decisão da 9ine de se afastar das relações com o UFC é apenas mais um episódio envolvendo a atitude tomada em 2014 pela principal competição de MMA, quando anunciou um acordo com a Reebok. A revolta da 9ine é só mais uma. Nos EUA, a gritaria contra a decisão de fazer com que o atleta seja apenas um funcionário do UFC quando está dentro do octógono já é antiga.

Na prática, o que o UFC tenta fazer é algo que nem Fifa, nem COI, conseguiram. A liga de MMA quer fazer com que os direitos sobre a arena de luta sejam exclusivos dela. Ou seja, qualquer marca que for aparecer no octógono só pode se for parte de um negócio fechado pelo UFC.

A maneira radical com a qual o UFC trata o assunto tem explicação. Após a era dos grandes lutadores, o MMA vive hoje um vácuo de ídolos. Saiu a era dos brasileiros liderados por Anderson Silva e dos americanos comandados por Chael Sonnen e entramos num período em que Ronda Rousey é o maior expoente midiático do UFC, que claramente passou a apostar no apelo das lutas femininas.

O ponto é que o modelo de negócios do UFC é completamente diferente daquele que norteia o esporte. Os atletas são funcionários da liga. No período de consolidação do MMA, a geração de receitas tinha um caminho mais claro. O UFC ganhava em acordos de patrocínio e, principalmente, direitos de transmissão e pay-per-view, enquanto os atletas, além das bolsas de luta, tinham como receita os patrocínios pontuais e/ou acordos mais longos.

Só que isso causou um negócio em que o UFC perdia patrocínio para o próprio atleta contratado dele. A propaganda da Renault usando todos os principais lutadores brasileiros talvez seja o exemplo mais claro disso para o Brasil. Em vez de fechar com o UFC, a marca procurou os atletas e fez uma campanha com eles, voltadas para o país.

Agora, o UFC quer coibir exatamente esse tipo de atitude de seus funcionários. Assim, no octógono, apenas as marcas que são dele terão o direito de aparecer. É uma forma de melhorar a entrega para os patrocinadores, de profissionalizar a exposição das marcas e, consequentemente, de embolsar mais dinheiro.

O problema é que a primeira marca a entrar nesse novo esquema foi a de um fornecedor de material esportivo. E, ao fazer isso, a Reebok tirou dos atletas a chance de fechar o acordo que lhes é mais fácil de conseguir. Ao perderem essa fonte de receita, os atletas começaram a chiar.

Agora, sem poder mostrar outras marcas, os lutadores passam a reclamar ainda mais. Tudo, afinal, é uma questão de distribuição de receita. Na história das Olimpíadas e da Copa do Mundo, o artista ganhou a queda de braço. O problema, agora, é que o artista, no caso, é um funcionário contratado do UFC, e não um atleta que chegou até o octógono por índice técnico, em decorrência de seu desempenho esportivo.

A ruptura da 9ine é só mais um capítulo de uma briga que, nos EUA, até agora, tem o UFC como vencedor. O futuro apresenta três caminhos possíveis. A ruptura dos atletas e a criação de uma liga paralela que consiga se tornar um grande negócio como é hoje o UFC, a “vitória” do UFC, com os atletas aceitando buscar parceiros comerciais apenas para fora do octógono, ou então uma via de conciliação, que parece muito pouco provável dado o apetite da Reebok em reposicionar sua marca a partir do acordo com o UFC.