Depois de uma fase em que os contratos de patrocínio de camisa foram para as alturas, o futebol europeu convive agora com a era em que os acordos de fornecimento de material esportivo serão inflacionados. A divulgação do ranking de fabricantes que mais vendem camisas feita pela consultoria Euromericas, somada com a história de que a Nike está próxima de anunciar acordo com o Chelsea, explicam por que a fabricante americana decidiu pagar um valor até pouco tempo atrás inimaginável pelo clube londrino.

Desde que se transformaram em marcas globais, os clubes de futebol da Europa viraram alvo da cobiça das grandes fabricantes de material esportivo. Uma camisa do Barcelona, hoje, tem mercado em qualquer lugar do planeta.

Por isso mesmo, o Chelsea estava insatisfeito por receber “apenas” £30 milhões por ano da Adidas (algo em torno de R$ 150 milhões). E foi por isso que passou a jogar duro com o mercado. Como, nos últimos anos, a Nike perdeu alguns dos principais clubes do planeta (Manchester United, Juventus e Arsenal), a investida sobre o time de Roman Abramovich faz todo sentido.

O contrato histórico de £60 milhões ainda é pouco perto do que ganha o United e do que irá ganhar o Barcelona. Mas, na lógica comercial da empresa, é um patrocínio que se paga. Com 3 milhões de camisas vendidas mundialmente, o Chelsea consegue fazer esse dinheiro retornar a seu patrocinador.

No Brasil, há cerca de cinco anos, quando Flamengo e Corinthians fizeram contrato na base de R$ 30 milhões por ano, seus dirigentes celebraram uma arrecadação histórica com o fornecimento de material esportivo. A diferença do que esse tipo de contrato representa aqui e na Europa é a prova de que os clubes brasileiros não possuem qualquer penetração para além das fronteiras nacionais.

O papo de “conhecido internacionalmente” que os brasileiros teimam em querer se vangloriar não é absolutamente nada comparável ao “vendido internacionalmente” que os principais clubes da Europa podem dizer que são.

A chuteira preta voltou à moda! A chuteira preta é a nova-velha tendência! O futebol de antigamente está ressurgindo até mesmo para as grandes marcas! Os consumidores de antigamente serão contemplados!

Pelo menos uma dessas frases você leu em algum site sobre chuteiras de futebol nos últimos tempos.

De fato, desde a Copa do Mundo de 2014, as marcas esportivas fizeram um movimento que recolocava as chuteiras pretas no mapa. Afinal, o Mundial brasileiro praticamente sepultou a vestimenta que fez a cabeça de todo jovem entre 1950 e 2002, período em que havia a monocromática chuteira preta como regra nos gramados mundo afora.

Foi em 1998, quando a Nike lançou a chuteira prateada de Ronaldo para a Copa do Mundo, que o mercado começou a mudar. O melhor do mundo sem uma chuteira preta era para se olhar – e usar! Desde ali, o mercado viveu uma transformação violenta. Chuteira precisa ser colorida.

E o que fazer com o consumidor do passado? A situação ficou ainda pior na Copa, quando só o goleiro do Irã, entre os mais de 700 atletas convocados, calçou um par de chuteiras pretas nos gramados brasileiros. Só duas em mais de 1.500 chuteiras eram tradicionais.

As marcas entenderam que havia, ali, uma necessidade de mercado não atendida. Ainda havíamos os saudosistas, aqueles que ficaram parados no tempo. Quando um jogador que usava chuteiras brancas era “marrento”.

Mas o quanto representa para o mercado aquele que viveu a infância do Kichute?

A chuteira preta voltou à moda, mas nunca chegará aos pés dos jogadores nos gramados. Ou melhor. Até poderá chegar, mas não vai ficar. Ela não serve. Para o público e, principalmente, para as marcas, que ficam “apagadas” em meio a um mundo de informações hoje presentes dentro de um campo de futebol.

Chuteira preta é modinha. Para colecionador. Ou para o garoto que quer ser diferente e não ter a vestimenta colorida que é objeto de desejo entre os mais jovens.

No começo do ano, a Umbro lançou um pacote de chuteiras pretas. Seguiu o que outras marcas vêm fazendo há dois anos, desde que só o goleiro do Irã resgatou a tradição na Copa do Mundo. Mas todas, sem exceção, tratam o preto como meio, não como fim.

O motivo é simples. O jovem não quer a chuteira preta nos pés de seus jogadores (leia mais aqui).

O texto era para ter sido escrito na segunda, não deu. Na terça já tinha novidade. E hoje, talvez com a poeira um pouco mais baixa, seja mais interessante tentar fazer uma avaliação do turbilhão de informações que tem sido o anúncio do doping de Maria Sharapova.

Vamos por partes.

A primeira, e mais importante, é tentar entender o impacto dessa informação. Sharapova é o grande nome do tênis feminino há quase 15 anos.

Os mais velhos devem se lembrar de Anna Kournikova. Foi a primeira grande musa global do tênis e talvez a atleta que até aquela ocasião mais faturou com publicidade. No final dos anos 90 e começo dos 2000, ela era o rosto do tênis feminino. Bonita, atraía a atenção dos fãs, da mídia e, por consequência, das marcas. Só faltava uma coisa para ela. Performance. Todos os dólares que caíam na conta de Anna pelo patrocínio teimavam em não cair por premiação de títulos. Ela simplesmente não ganhava nada.

Aí vem 2004. Tão bela quanto Anna. Tão midiática quanto Anna. Mas vitoriosa. Sharapova é campeã em Wimbledon e se torna, naturalmente, a versão aperfeiçoada de Kournikova. E, na última década, só deu ela. Não sempre pela performance, mas como uma das melhores dentro de quadra e, sem qualquer concorrência, a melhor fora delas.

Por isso, o doping de Sharapova é uma notícia que traz um grande impacto no mundo do tênis. Ela era o grande rosto do esporte na última década. Ajudou a promover a globalização do esporte, foi figura fundamental para popularizar as competições femininas, que sempre ficaram à margem das masculinas. Ela é capaz até de lançar uma linha de doces com seu nome, levando a imagem do tênis a todo tipo de público.

Aí vem a segunda parte.

O tratamento dado pela ITF na comunicação do doping foi muito mais cauteloso do que em outras situações. Afinal, Sharapova foi quem anunciou primeiro o caso, algo que é raríssimo de acontecer. Só depois a federação entrou na jogada, e mesmo assim ainda sem condenar de forma mais dura uma das maiores do esporte. A suspensão ainda será analisada pela entidade, que parece querer entender o que está acontecendo também.

E aí entramos no terceiro capítulo dessa história. Qual a reação dos patrocinadores?

Por contrato, a maioria deles tem o direito de romper o acordo. Foi o que Tag Heuer e Porsche fizeram. Num mundo em que os exemplos de pureza e jogo limpo são cada vez mais importantes, é natural que as marcas tirem o time de campo quando um patrocinado não representa mais esses valores. Já a Nike suspendeu o contrato. Não quer perder o poderoso ativo que tem em mãos, mas também não pode compactuar com uma trapaça.

E aí é onde se vê um batalhão de comentários divergentes sobre o tema.

Por que as marcas abandonam os patrocinados no seu momento de dificuldade? Isso é jogar limpo com eles? Ou é ser meramente oportunista? É bom para o marketing da empresa fazer isso?

Os casos de doping no esporte serão sempre controversos. Na letra fria de um contrato, a marca tem direito a romper qualquer vínculo com quem é flagrado num exame. Mas não pode existir uma regra única que dite o comportamento a ser tomado pela empresa nessas horas.

Sharapova pode apenas ter errado, como foi a sua argumentação no minucioso pronunciamento que deu ao anunciar o doping. Ela não negou o fato, mas deu uma versão completamente aceitável do que aconteceu. Logicamente que devemos questionar se a principal atleta do tênis na atualidade, carregando US$ 23 milhões em publicidade ao ano, seria amadora o suficiente para não ler a lista de substâncias proibidas divulgada em janeiro.

Para manter-se no mesmo esporte, quem leu a biografia de Guga deve ter se divertido no episódio em que ele conta que, de tão distraído, perdeu a carteira com dinheiro e documentos antes de uma temporada na Austrália e quase não tinha como jogar o torneio.

O atleta é, antes de tudo, um ser humano. E está sujeito a erros que nos parecem primários, mas que fazem parte. Ainda mais dentro de uma rotina de extrema concentração na bolinha como é o tênis.

Partindo desse princípio, um patrocinador pode ter se precipitado ao já condenar Sharapova assim que o doping foi revelado. Romper o contrato com ela por um erro cometido que resultou no doping tem a mesma lógica perversa de só patrocinar quem é campeão. É não aceitar o erro. É praticamente ser um amigo só para os bons momentos.

Mas (e sempre tem um) e se Sharapova for realmente culpada? Se essa história de que foi um erro não se provar verdadeira? Aí ela terá duplamente errado. E a saída inicial das marcas mostra que elas souberam tomar o rumo. Mas esse mas ainda é suposição, o caso ainda precisa se desenrolar.

Pela importância que Sharapova tem para o esporte, não é possível condená-la imediatamente. É preciso tomar muito cuidado para entender o que aconteceu e, então, julgar o que for necessário.

Um caso de doping deixa várias marcas. E as marcas precisam saber lidar com isso. Assim como fez a ITF, que suspendeu temporariamente Sharapova para ir mais a fundo na investigação do caso e, então, publicar um veredicto, as marcas poderiam tomar uma atitude semelhante. Seria mais prudente, mais humano e, principalmente, mostraria que a relação de patrocínio não é algo meramente comercial.

A decisão tomada pela Nike de romper contrato com Manny Pacquiao, boxeador filipino que era garoto-propaganda da marca havia quase uma década (leia aqui), mostra uma mudança brusca de comportamento da marca na relação com seus atletas patrocinados.

Há sete anos, a mesma Nike não teve atitude tão drástica com Tiger Woods, o seu astro no golfe. Depois de sua mulher descobrir diversos casos de traição do americano, Woods saiu desnorteado de casa, bateu o carro e entrou numa crise dentro e fora dos gramados, tanto que não voltou a ter a performance esportiva de antes. Mas, na ocasião, não apenas o contrato foi mantido como a Nike promoveu o retorno de Woods às disputas, num vídeo emocional defendendo que o bom desempenho esportivo apagaria a má conduta pessoal que ele havia tido.

O que mudou desde então para que, hoje, Pacquiao tenha seu contrato rompido?

A mudança mais drástica foi no poder de influência das redes sociais na vida das pessoas. Se, antes, a imagem de bom moço de Woods foi arranhada, mas a Nike não foi criticada por permanecer ao lado dele, agora o cenário é outro. Ao não reprimir Pacquiao, a fabricante poderia sofrer represálias que ecoariam pelas redes sociais.

O julgamento em posts por Facebooks, Instagrams e Twitters repercutem muito mais do que o bate-boca de botequim que acontecia no passado. E, ao ignorar esse movimento, as marcas podem simplesmente ver-se engolidas por uma má repercussão.

O trabalho de gestão de crise, hoje, é muito mais complexo do que antes, quando apenas a grande mídia era usada como parte da estratégia de comunicação. Agora, além de estar atenta com o que os seus patrocinados fazem, as marcas precisam medir como os consumidores reagem. E isso tem feito com que elas precisem ser mais ágeis e enfáticas em seus posicionamentos.

Hoje, as relações de patrocínio passam, necessariamente, por análise de comportamento das pessoas nas redes sociais. Ignorar isso é meio caminho para as marcas ficarem para trás no relacionamento com o consumidor.

Os deslizes dos atletas, agora, terão muito mais rigidez dos patrocinadores na avaliação da conduta.

Em setembro de 2010, quando a Nike lançou a plataforma Nike+, o mercado de material esportivo assistiu a uma nova transformação. Ao criar um sistema integrado de monitoramento das atividades físicas, a fabricante americana mostrou para os concorrentes que a revolução tecnológica iniciada em 2001, com o desenvolvimento do iPod, começava a invadir a indústria do esporte.

Breve linha cronológica para entender o que aconteceu.

Em 2001, a Apple lançou o iPod, o tocador de música que armazenava zilhões de arquivos num único lugar. Foi o início da transformação da indústria fonográfica, sempre baseada na venda de CDs e cobrança cara para a reprodução de uma música. Em 2007, a mesma Apple deu um passo além nessa revolução. Criou o iPhone, colocando as funções de computador num espaço que antes era usado apenas para fazer ligações telefônicas. Passamos, então, a ter tudo reunido ao alcance das mãos.

Três anos depois, em 2010, a Nike levou essa mudança de hábito de consumo da tecnologia entre as pessoas para a prática de atividade física. Paralelamente à revolução provocada pela Apple, YouTube, Twitter e Facebook davam mostras de que o não havia mais volta para o caminho de integração das pessoas por redes virtuais de compartilhamento de informações.

A empresa americana foi visionária nesse sentido. Quando criou o Nike+, a fabricante unia três pontas. A primeira, vinda dela mesma, de incentivar a prática de atividade física para o atleta amador: “Se você tem um corpo, você é um atleta”, é um dos mantras da Nike. A segunda parte foi juntar isso ao fato de que as pessoas queriam tornar a vida privada em pública, a partir da divulgação, para uma rede de amigos, de seus hábitos cotidianos. E a terceira, a grande constatação, foi perceber que a tecnologia começava a ficar ao alcance das mãos.

Já que tudo estava ao alcance das mãos, por que então não unir também os resultados da performance esportiva e permitir que você mostre isso a seus amigos? O Nike+, em resumo, é isso. Uma ferramenta que monitora a sua atividade física, torna-a disponível num site e permite o compartilhamento dos dados em suas redes virtuais de relacionamento.

Essa largada dada pela Nike foi acompanhada, apenas, pela Adidas. Pouco depois, a fabricante alemã colocou em pé o projeto “MiCoach”. O princípio era o mesmo. E, mais interessante, já havia sido testado pela própria marca nos anos 80, quando foi colocado um microprocessador num tênis para medir as passadas dos atletas.

Atualmente em terceiro lugar entre as marcas esportivas, a Under Armour tem se consagrado no mercado americano por apostar alto em inovação. Criada em 1996, a empresa agora começa a querer incomodar as duas gigantes do setor. Em fevereiro, num movimento ousado, a empresa anunciou a criação da plataforma Under Armour Connected Fitness. A ideia é criar um grande centro virtual de “atletas”. Em vez de desenvolver aplicativos próprios, como fizeram as concorrentes, a estratégia foi outra. E muito, mas muito mais interessante.

A Under Armour comprou, em fevereiro, dois aplicativos. O Endomondo, que faz o monitoramento de prática de atividades físicas, e o MyFitnessPal, que é um contador de calorias. A compra do primeiro foi, a grosso modo, para dar sequência ao que Nike e Adidas fazem com suas plataformas próprias. Já que as pessoas praticam atividade física, que possam então monitorar aquilo que fazem. A diferença é que, para o aplicativo funcionar, a pessoa não precisa vestir nenhum produto da Under Armour.

A tacada de mestre, porém, foi a compra do aplicativo que serve para as pessoas medirem a ingestão de alimentos. Com 80 milhões de usuários, o MyFitnessPal não é voltado para quem pratica esporte, mas para quem se preocupa com a saúde e alimentação. E isso atende, exatamente, o movimento que deverá acontecer nos próximos cinco anos dentro do mercado.

A terceira onda de evolução da tecnologia ao alcance das pessoas é a saúde. Os aparelhos eletrônicos começam, agora, a mensurar nossa saúde. Não é mais só um relógio que vestiremos, mas uma espécie de central de informações detalhadas sobre níveis de colesterol, ingestão de proteínas, carboidratos, etc. Num mundo cada vez mais obeso e mal alimentado, é preciso saber como estamos. É esse o salto que a indústria de tecnologia calcula que haverá na próxima década. Apple, Samsung, IBM, Microsoft, Sony.

As gigantes do setor têm desenvolvido plataformas que possam aliar tecnologia a saúde. É a preocupação com o bem-estar, mais do que com a prática de atividade física.

Ao comprar o MyFitnessPal, a Under Armour passou a saber o hábito de alimentação de 80 milhões de pessoas ao redor do mundo. E crescendo! Pessoas que compartilham suas informações voluntariamente, preocupadas com o que será da saúde delas no futuro. Elas não sabotam o aplicativo. Pelo contrário, tornam-se aliadas dele.

E o que isso impacta para uma marca esportiva? A Under Armour deixou de ser uma marca esportiva. Ela procura ser uma marca de bem-estar.

“Se você tem um corpo, você tem de cuidar dele”. É o mantra da Nike elevado ao patamar de preservação da espécie. E, convenhamos, há muito mais consumidores preocupados em bem-estar do que em praticar uma atividade física…

A presença de Ronaldinho Gaúcho no Mundial de Clubes fez com que a Nike voltasse a usar a imagem do jogador do Atlético-MG numa campanha global da marca. Desde que voltou ao futebol brasileiro, Ronaldinho havia praticamente sido “eclipsado” por Cristiano Ronaldo e, agora, Neymar.

Principal jogador do Galo no Mundial, Ronaldinho virou uma espécie de “embaixador” da Nike no evento, que é patrocinado pela Adidas, marca que também veste o Bayern de Munique, principal candidato ao título do torneio junto com a equipe brasileira.

O uso de Ronaldinho pela Nike acontece num momento emblemático. Dificilmente o jogador disputará a Copa do Mundo e, também, desde que voltou ao Brasil ele deixou de ser um rosto familiar ao cotidiano do torcedor europeu. Com isso, perdeu espaço nas campanhas da marca, que optou por jogadores com apelo maior ao público jovem.

O próprio vídeo com o jogador revela essa nova “função” de Gaúcho. Nele, ele provoca as pessoas perguntando “quem é estrela”. Algo bem com o DNA da Nike. E que pode, nesse momento que parecia ser de eclipse da carreira de um dos maiores talentos do país na década passada, recolocá-lo no topo.

Mais uma vez a Nike provoca e coloca-se na tênue linha que separa uma ação audaciosa de um tombo doloroso. Para quem se acostumou a fazer isso desde sua fundação, em 1972, é algo normal. O interessante foi ver Ronaldinho protagonizar a campanha comprando também essa linha provocativa.

Veja o vídeo abaixo.