O Flamengo anunciou ontem, em meio aos festejos pelos 63 anos do ídolo Zico, uma grande campanha para que o torcedor rubro-negro faça um cadastramento de suas informações no clube. Com o nome de Censo Rubro Negro, o projeto pretende mapear os hábitos de consumo de seu torcedor, como explicou o gerente de marketing Bruno Spindel (leia detalhes aqui).

De todas as boas reformas que têm sido promovidas pelo clube na gestão, essa talvez seja a mais significativa para o departamento de marketing do clube.

Saber quem é o seu cliente é o princípio básico de qualquer negócio. Vem desde o Egito Antigo, quando os donos dos bens sabiam quais eram os interesses daquelas dezenas de pessoas que iniciavam um embrião do mercantilismo.

Hoje, o grande segredo das corporações bilionárias é saber os hábitos dos consumidores. Por que Google e Facebook estão acabando com o modelo de publicidade que existia? Porque eles sabem o que as pessoas consomem, e vendem isso para os anunciantes.

No futebol brasileiro, sempre demos mais bola para as pesquisas que indicavam tamanho de torcida, nunca nos preocupando com o que realmente interessa. Como esses torcedores se relacionam com meu time?

O passo que o Flamengo começa a dar agora é fundamental para isso. Nos últimos cinco anos, conversando com torcedores e clubes, foram raríssimos os casos de clubes que relataram usar a base de dados das pessoas cadastradas nos programas de sócio-torcedor para fazer alguma ação mais próxima do torcedor. E foram muitos os torcedores que sempre afirmaram ter recebido, no máximo, e-mail marketing anunciando apenas a abertura da venda de ingresso para as partidas.

O futebol tem um benefício gigantesco em relação a qualquer outro produto para obter informações dos torcedores. Eles querem passar para o clube esses dados. Se souber mapear e manter ativo esse cadastro, o Flamengo dá um gigantesco passo para tornar muito mais fácil a venda de patrocínio, o aumento da venda de produtos licenciados e, obviamente, a presença de público nos estádios.

Não adianta nada ser a maior torcida do país se você não souber quem é ela. O Flamengo dá um passo gigantesco para começar a acabar com essa defasagem centenária dos clubes de futebol no Brasil.

Um patrocínio esportivo tem mais sucesso quanto mais desenvolvido for o esporte no qual ele está inserido. Isso é um tanto quanto óbvio, apesar de, por muitos anos, as empresas terem se beneficiado de uma estrutura amadora ou semiprofissional do esporte no Brasil para terem maior retorno sobre um negócio ainda em fase de desenvolvimento.

A questão é que, nos dias de hoje, está cada vez mais difícil patrocinar o esporte no Brasil.

Para as grandes marcas, parece cada vez mais necessário buscar o patrocínio no esporte para ter um jeito de interagir com o público de outra forma, alcançando alguns nichos que não eram possíveis anteriormente. O esporte, porém, ainda não conseguiu acompanhar essa evolução, e o que vemos ainda são ligas enfraquecidas, clubes endividados, esportes com enorme potencial, mas ainda à mercê de exposição em mídia e aumento de público para se transformar numa boa plataforma de investimento.

E qual é o papel do patrocinador nesse cenário? Algumas marcas têm se mostrado preocupadas em elevar a qualidade do esporte como um todo, mesmo que isso seja mais dispendioso do ponto de vista financeiro e dê menor retorno do ponto de vista prático de uma relação de patrocínio, apesar de representar grande ganho de imagem à empresa.

O caso mais recente disso foi a atitude tomada pelo Vôlei Nestlé, que nesta terça-feira fará partida amistosa contra a equipe de Araraquara que disputa a Série B da Superliga e está próxima da falência (detalhes aqui). O patrocinador, entendendo a importância de se ter o esporte mais desenvolvido, gastará um pouco mais de dinheiro, sem necessariamente obter um retorno direto com isso.

Como já disse algumas vezes por aqui, as empresas que investem no esporte precisam entender que é fundamental que elas também ajudem no desenvolvimento do esporte. Pode não ser função da marca, mas o conceito do que é patrocinar mudou muito nos últimos tempos.

Já evoluímos do período em que o patrocínio era um mero cheque no final do mês, passamos para a fase em que ele se tornou um negócio e, agora, entramos para uma era em que empresa e esporte são praticamente sócios de um mesmo negócio. Se ambos quiserem evoluir nessa relação, precisam atuar em conjunto pela promoção do esporte e da marca.

É algo muito mais trabalhoso, sem dúvida. Mas só assim existe futuro num patrocínio.

Fui um dos poucos defensores, por assim dizer, do contrato assinado por Corinthians e Caixa em novembro de 2012 (relembre aqui). Como explicado na ocasião, o patrocínio seguia uma lógica de mercado para o posicionamento do banco num segmento em que a concorrência é acirrada, os lucros aumentam até em época de crise e a necessidade de falar com o consumidor exige uma busca por alternativas de exposição de marca.

Três anos depois, o fim do patrocínio da Caixa ao Corinthians (leia aqui) está relacionado também, ao próprio significado que o banco deu ao que era o patrocínio.

Durante os três anos em que ficou na camisa do clube, a Caixa conseguiu uma excelente visibilidade para a marca. Tanto que, seja por motivos estratégicos ou políticos, o banco expandiu seus negócios para outros clubes de massa, como Flamengo e, agora, Atlético-MG e Cruzeiro.

No final das contas, os mais de R$ 100 milhões gastos em patrocínio no futebol eram justificados, pela empresa, com a lógica que rege praticamente todo o mercado: exposição de marca.

Na prática, isso significa que Corinthians, Flamengo e cia. sempre foram, para a Caixa, um meio de publicidade. E é aí que entra o ponto levantado no título do post. Patrocínio, no Brasil, é confundido com compra de mídia. Para estar na mídia com sua marca exposta todos os dias, a Caixa investiu cerca de R$ 100 milhões em patrocínios a clubes de futebol.

Ao longo desses quatro anos em que o banco está no futebol (o primeiro movimento foi feito no Sul do país com Atlético-PR, Figueirense e Avaí), o investimento em ativações dos patrocínios foi pequeno. Mais do que se relacionar com o torcedor de cada um dos patrocinados, a Caixa aproveitou-se da alta exposição gerada pelo futebol.

Patrocínio significa, necessariamente, ir além da exposição de marca. Esse conceito é o que precisa finalmente ser entendido pelos profissionais que trabalham no mercado. Os clubes, muitas vezes, não se preocupam com isso. O Corinthians, ao que tudo indica, está buscando um parceiro que não só pague mais pelo patrocínio, mas que seja, de fato, uma empresa mais preocupada em trabalhar a relação com o torcedor alvinegro.

A Caixa perdeu, ontem, seu ativo mais importante dentro da estratégia do futebol, uma vez que o mercado paulistano é importante para a marca. O futebol, porém, pode ter conquistado uma importante vitória na transformação dos conceitos que norteiam as decisões de patrocínio, desde os anos 80 baseadas tão somente na exposição de marca.

Mais do que qualquer outra coisa, o fim da relação entre Corinthians e Caixa passa pela discussão sobre o que é o conceito de patrocínio esportivo no Brasil.

A decisão tomada pela Nike de romper contrato com Manny Pacquiao, boxeador filipino que era garoto-propaganda da marca havia quase uma década (leia aqui), mostra uma mudança brusca de comportamento da marca na relação com seus atletas patrocinados.

Há sete anos, a mesma Nike não teve atitude tão drástica com Tiger Woods, o seu astro no golfe. Depois de sua mulher descobrir diversos casos de traição do americano, Woods saiu desnorteado de casa, bateu o carro e entrou numa crise dentro e fora dos gramados, tanto que não voltou a ter a performance esportiva de antes. Mas, na ocasião, não apenas o contrato foi mantido como a Nike promoveu o retorno de Woods às disputas, num vídeo emocional defendendo que o bom desempenho esportivo apagaria a má conduta pessoal que ele havia tido.

O que mudou desde então para que, hoje, Pacquiao tenha seu contrato rompido?

A mudança mais drástica foi no poder de influência das redes sociais na vida das pessoas. Se, antes, a imagem de bom moço de Woods foi arranhada, mas a Nike não foi criticada por permanecer ao lado dele, agora o cenário é outro. Ao não reprimir Pacquiao, a fabricante poderia sofrer represálias que ecoariam pelas redes sociais.

O julgamento em posts por Facebooks, Instagrams e Twitters repercutem muito mais do que o bate-boca de botequim que acontecia no passado. E, ao ignorar esse movimento, as marcas podem simplesmente ver-se engolidas por uma má repercussão.

O trabalho de gestão de crise, hoje, é muito mais complexo do que antes, quando apenas a grande mídia era usada como parte da estratégia de comunicação. Agora, além de estar atenta com o que os seus patrocinados fazem, as marcas precisam medir como os consumidores reagem. E isso tem feito com que elas precisem ser mais ágeis e enfáticas em seus posicionamentos.

Hoje, as relações de patrocínio passam, necessariamente, por análise de comportamento das pessoas nas redes sociais. Ignorar isso é meio caminho para as marcas ficarem para trás no relacionamento com o consumidor.

Os deslizes dos atletas, agora, terão muito mais rigidez dos patrocinadores na avaliação da conduta.

Diversas vezes, seja por aqui ou na Máquina do Esporte, fazemos críticas pesadas às empresas que insistem em entrar no esporte e saírem rapidamente, sem conseguir deixar um grande legado da relação construída.

As saídas recentes de Michelin e Sadia da CBF são mais um exemplo disso. Mais do que qualquer crise de imagem da entidade, o que pega para as empresas deixarem o patrocínio é o baixo retorno que o investimento trouxe. Mas por que isso ocorre?

A Michelin entrou na CBF em setembro de 2014, após a Copa do Mundo. Em abril de 2015, lançou uma campanha com a entidade para a segurança no trânsito. E parou por aí. Paralelamente, duas de suas principais concorrentes, a Bridgestone e a Continental, avançaram bastante no território de patrocínio esportivo no Brasil.

A Bridgestone usou ainda mais o title sponsor da Copa Libertadores para ativar a marca com parceiros comerciais e clientes. A Continental entrou no patrocínio à Copa do Brasil em 2015 e neste ano comprou a cota principal do torneio, também dando seu nome a ele. Em todos os jogos, faz ações com clientes e parceiros.

E a Michelin, o que fez? Levou clientes para acompanhar jogos da seleção brasileira pelo mundo? Fez ação promocional para a Copa América em 2015? Durante um ano, ficou praticamente sentada em cima do patrocínio, olhando a CBF entrar num furacão e não percebendo que ainda há valor em associar a marca à seleção brasileira, por mais enrolada que esteja a entidade que é dona dessa marca.

A Sadia, da mesma forma, usou bastante a seleção na época da Copa do Mundo num marketing de emboscada sobre a Marfrig, que patrocinava o Mundial. Depois, praticamente ignorou a seleção e os ativos que ela tem a oferecer.

Há poucas semanas, a Vivo levou clientes para treinarem na Granja Comary com alguns ex-jogadores que vestiram a camisa da seleção, como o atacante Careca. Não é nada demais, mas é a típica ação que fideliza consumidores e faz com que o patrocínio vá além da exposição na camisa.

A primeira mudança de mentalidade que precisa existir nas empresas que decidem patrocinar o esporte é saber que o fundamental não é a exposição de marca, mas as oportunidades de aproximação com o cliente que o patrocínio proporciona. E isso, de certa forma, só é possível de acontecer com bastante trabalho.

Para que um patrocínio tenha sentido, é preciso fazer um longo trabalho de base que vá além da exposição da marca. Sem isso, geralmente, a conta fica salgada demais quando se olha a relação custo x benefício do investimento.

Sim, o post anterior a esse no blog (“Mercado, aos poucos, volta ao ponto de origem”) foi escrito antes de o Palmeiras divulgar o novo uniforme, o “mais valioso do Brasil”, nas palavras do clube.

Parece que a Crefisa e a FAM não entenderam muito bem qual era a ideia ao poderem ser apenas duas marcas no uniforme do clube. O conceito básico de marketing esportivo é o de que “menos é mais”. Ou seja, quanto menos marca está exposta num uniforme e/ou evento, mais você pode cobrar dela pelo privilégio da alta exposição.

Em vez de aproveitar e dividir o uniforme do Palmeiras com uma marca em cada parte da camisa, Crefisa e FAM fizeram a obra de arte abaixo. Deverá ser interessante ver qual o retorno de exposição de mídia que esse uniforme do Palmeiras dará para os patrocinadores.

Muito provavelmente, a exposição será altíssima. Mas e a lembrança da marca com tanta exposição?

Isso sem falar em como o torcedor do clube ficaria satisfeito se tivesse o uniforme mais limpo, valorizando a verdadeira paixão dele, que é o escudo do clube…

Gabriel Jesus e Lucas Barrios com o novo e “limpo” uniforme do Palmeiras (Foto: Cesar Greco/Fotoarena)

A notícia publicada aqui no UOL por Danilo Lavieri de que o Palmeiras vai anunciar nesta sexta-feira a ampliação do acordo com Crefisa e FAM (leia aqui), gerando consequentemente o fim das parcerias com TIM e Prevent Senior, mostra mais uma tendência de reordenação do mercado de patrocínio esportivo após o “fenômeno” Ronaldo e Corinthians.

Assim como o Palmeiras, o Atlético-MG e o Cruzeiro reduziram o número de marcas na camisa após acertarem os patrocínios com Dry World e Caixa, respectivamente. Com a saída de algumas outras empresas do mercado, alguns clubes também têm ficado com a camisa mais “limpa” neste ano em relação a 2015.

A “culpa”, nesse caso, não é tanto da crise, mas de um misto da falta de dinheiro no mercado com a falência do modelo criado pelos clubes desde 2009, quando o Corinthians loteou o uniforme para ter Ronaldo em campo.

Com a escalada de preço no mercado, somente se houver uma redução de marcas na camisa é que os patrocinadores vão se dispor a pagar o valor desejado pelos clubes. E é isso o que, aos poucos, começa a acontecer. O acordo do Palmeiras é mais um que se soma a essa situação.

Apesar de ainda ser o paternalismo (seja estatal ou de empresas de torcedores dos times) quem melhor paga os clubes, até mesmo quem desembolsa o dinheiro por amor ou benevolência sabe que é preciso ter retorno sobre o investimento que é feito.

O cenário da crise ajuda as marcas a cobrarem isso dos clubes. E, assim, tem-se um novo cenário dentro do esporte, com mais dinheiro nos patrocínios, porém menos marcas nas camisas. O que não inviabiliza o clube de manter os parceiros que estavam na camisa vinculados a ele, mas em outros projetos.

O que acontece agora não é novidade. Era até que relativamente comum no começo do milênio por aqui. A diferença, agora, é que há maior maturidade no mercado, além de uma gama de oportunidades abertas pelas redes sociais, que leva as marcas e os clubes a pensarem de que forma é melhor construir uma relação de patrocínio.

Nos próximos dias o futebol brasileiro vai provar mais um pouco do gostinho de como se promove um evento esportivo com a participação de quatro clubes do país na Florida Cup. Torneio praticamente amador no que diz respeito ao apelo que tem com o público local, a competição que reúne cada vez mais equipes do mundo todo na Flórida dá ao país um pouco do sabor que é fazer uso da promoção para gerar interesse num evento.

Nos últimos dias, vimos diversas ações brotarem sobre o evento. Ronaldo como garoto-propaganda, Ronaldinho Gaúcho como atração em campo, jogo da NBA como forma de divulgação do evento e até de exposição dos clubes brasileiros lá fora (leia mais aqui).

Na prática, o que os americanos tentam fazer é ampliar o interesse para as pessoas sobre o evento. Com o futebol em estágio primário de evolução nos Estados Unidos, o que os promotores tentam fazer é criar diversos motivos para que o público tenha, de alguma forma, contato com a Florida Cup.

Fazer uso da promoção para atrair público, mídia e, então, patrocinadores, é um conceito mais do que batido em mercados onde o marketing já é mais desenvolvido. Nos Estados Unidos, onde o marketing é norma, o conceito é tão banal que é impossível pensar em fazer esporte sem ele.

Já no Brasil, os clubes da Primeira Liga mostram que estão ávidos por, primeiro, fechar o contrato de TV para então lançar a competição e, aí, quem sabe começar a atrair o interesse do público e os patrocinadores.

A preocupação dos dirigentes, logicamente muito válida, é de que o clube não perca dinheiro com o evento. Mas como achar que um negócio, em seu primeiro ano de vida, não vai ter prejuízo?

Se fosse mais do que um movimento político, a Primeira Liga deveria saber disso. Talvez os dirigentes de Atlético-MG, Fluminense e Inter pudessem usar a ida aos Estados Unidos para ver como é possível aplicar alguns conceitos primários de promoção de um evento esportivo na promoção da liga.

O que falta em boa parte ao esporte no Brasil é entender a importância da promoção na cadeia evolutiva da transformação de uma competição esportiva num produto. É só por esse caminho que será possível construir um negócio realmente rentável para todos.

Quando prioriza a exposição em detrimento da promoção, a Primeira Liga está desperdiçando a capacidade que tinha de se tornar um bom produto. Por mais novo que ele seja.

As declarações estapafúrdias de Joseph Blatter, tentando ver problema na investigação iniciada pela Justiça dos Estados Unidos, e não no sistema corrompido que domina boa parte do futebol, colocam ainda mais lenha na fogueira acesa desde 27 de maio, quando começou para valer o jogo de xadrez na política da bola.

Soma-se a isso uma declaração, um pouco mais contundente, da Adidas, parceira de mais longa data da Fifa, clamando por mudanças significativas no controle da entidade.

Será que a bonança da Fifa está com os dias contados? Os patrocinadores farão uma fuga em massa da entidade? Veremos as empresas tomando a atitude que delas esperamos?

Não, não veremos.

Os patrocinadores principais nunca deixarão a Fifa. Pelo menos se continuarem a serem empresas do tamanho que são hoje, quase todas líderes, ou quase isso, em seus mercados.

E o motivo é muito maior do que a Fifa e a corrupção nela impregnada.

As marcas não deixam a Fifa porque isso é um péssimo negócio. Apesar de toda a sujeira que existe no futebol, a Copa do Mundo é um negócio que se tornou maior do que a Fifa mesmo. As marcas se atrelam à entidade apesar da corrupção, para ganharem com os direitos exclusivos que passam a deter sobre o Mundial a cada quatro anos.

Não por acaso, quase 90% da arrecadação da Fifa atualmente é de contratos relacionados ao Mundial. A previsão orçamentária feita pela entidade leva em conta o quadriênio do Mundial. Os contratos de TV e patrocínios somam quase US$ 4 bilhões, praticamente tudo o que a Fifa ganha de dinheiro a cada quatro anos.

Por conta disso, por mais desastroso que seja o comando da entidade, ele consegue entregar um dos melhores produtos que existe, que é a Copa do Mundo. Seja ela na África do Sul, no Brasil, na Alemanha, na Rússia ou até mesmo no Qatar.

A Fifa sobrevive à pior crise já passada por uma entidade esportiva do tamanho dela porque ela conseguiu ter um produto que é um dos mais desejados do esporte mais popular do mundo. Enquanto isso não mudar, e dificilmente irá, as marcas nunca deixarão a Fifa. Por mais corrupta que a entidade possa ser.

O Corinthians acaba de divulgar a camisa que usará para o jogo contra o Avaí, na despedida do time do Campeonato Brasileiro. A substituição do nome da Caixa pela palavra hexa, com o X estilizado da patrocinadora, é daquelas ações simples e inteligentes que quase sempre marcam.

Mais ainda, a ação mostra como a camisa de um time pode ser um meio de ativação de marca. Era algo que a Parmalat, a Pepsi, a Pirelli e a Fiat fizeram no passado em patrocínios a clubes, é algo que, no vôlei, a Nestlé faz constantemente com o seu time na Superliga feminina.

A ação é, também, uma forma de a Caixa valorizar a parceria com o torcedor corintiano. Uma pequena inovação na forma como o patrocínio se apresenta gera, para o torcedor, um impacto tremendo. O que muitas vezes as marcas não percebem é que, ao valorizar o time patrocinado, ela cria um vínculo emocional com o torcedor que vai além da relação comercial. Esse é, no fim das contas, o grande atrativo de um patrocínio.

A camisa é a típica ação que valoriza clube, empresa e torcida. E que, no fim das contas, se transforma em objeto de desejo para o consumidor.