Como fazer para competir com a Heineken? Essa foi a pergunta feita por um site especializado em marketing esportivo na reportagem sobre o recém-fechado acordo da Nissan para patrocinar a Liga dos Campeões da Europa a partir da próxima temporada. A pergunta não poderia ser mais certeira.

Hoje, a Uefa Champions League é muito mais uma ''Heineken Champions League'' do que da própria entidade organizadora da competição.

São vários os motivos que levam a isso, mas o fato é que a Heineken conseguiu se apoderar de tal forma do patrocínio que ironicamente passa a representar um problema para a própria Uefa.

Hoje, a cervejaria holandesa concentra quase todo o seu esforço de marketing na promoção da Liga dos Campeões. Nas palavras de Hans Erik Tuijt, vice-presidente de marketing da Heineken, ''é preciso investir pelo menos dois dólares para cada dólar gasto no patrocínio. Se não, o patrocínio não será percebido''.

É exatamente esse o conceito que a marca tem aplicado aqui em Madri. A Heineken aparentemente é a única a ter entendido que, nesta semana, Madri é a capital do futebol na Europa. Espertamente, a marca foi quem mais se apropriou do melhor espaço que existe fora do estádio para falar com o consumidor. Nos bares pelas ruas da capital espanhola, diversas promoções são atreladas à transmissão dos jogos de Atlético e Real na cidade. O torcedor sem ingresso vai ao bar acompanhar a partida e ainda pode sair com a bola da Champions ou um ingresso para a festa que a Heineken fará na final no balneário de Ibiza (veja as fotos no final do post).

Segundo a cervejaria, mais de 50% das pessoas que acompanham a liga sabem que a marca é quem patrocina o torneio. Mas apenas 5% das pessoas já tomou alguma vez na vida a Heineken. A meta é fazer com que a associação cada vez mais direta da cerveja com o campeonato faça esse número saltar para 6%, o que representaria quase 1 milhão de pessoas a mais comprando a marca.

No fim das contas, dá para entender o porquê de tanto esforço de divulgação do patrocínio. Agora, porém, cabe à Uefa conseguir desassociar a sua principal competição de seu principal patrocinador. Do contrário, ela começará a ter dificuldade para vender tão caro as outras cotas de patrocínio.

É o curioso preço que a Uefa paga por ter tido um patrocinador tão interessado em seu evento…

Cartaz da Heineken num bar em Madri, com ação promocional para a final

Ação em outro bar premiava torcedor com a bola da final da Champions

O blogueiro viaja a Madri a convite da Nike