Tomo a liberdade, aqui, de usar a frase de Tullio Formicola Filho, diretor de marketing da Vulcabras|Azaleia. Ele costuma usar essa expressão para justificar as atitudes que são tomadas pelas marcas Olympikus e Reebok no relacionamento com os clubes que são patrocinados por ela.

Na madrugada desta terça-feira, mais uma vez a Olympikus colocou em prática essa frase que é uma espécie de mantra dentro da empresa. O patrocínio à retransmissão da final do Mundial Interclubes de 1981, com início do jogo no mesmo horário de 30 anos atrás, movimentou o torcedor rubro-negro e fez com que se criasse um vínculo emocional entre a marca e o consumidor.

A expressão #FlaMundial81 foi para o segundo lugar nos Trending Topics do Twitter durante o jogo, além de alguns relatos de moradores do Rio darem conta de alguns festejos de torcedores em meio à transmissão da partida. Um grande amigo, a quem sigo no Twitter, chegou a colocar no microblog que a partir dali só comprará produtos da Olympikus.

Mais curioso ainda foi acompanhar o jogo, patrocinado pela marca da Vulcabras, mas que na época tinha merchandising da Adidas. No intervalo, a propaganda da Olympikus resumiu bem o que sentia o torcedor “Orgulho de ser Rubro-Negro”.

O vínculo emocional que o esporte consegue ter com as marcas faz com que o patrocínio seja extremamente valioso. Por isso mesmo, a empresa que quiser ter sucesso numa estratégia envolvendo o esporte precisa entender que a métrica de retorno sobre o investimento não é comparar a exposição de sua marca versus a exposição que ela teve na mídia. Só isso é continuar a achar que o cheque no fim do mês resolve.

Em tempo. Para o torcedor do Flamengo ou, como eu, um entusiasta da história do esporte e do jornalismo, segue o link para o site da Rádio Globo que tem a transmissão de 1981 original. As narrações (sim, cada narrador cobriu um tempo do jogo!) são de Jorge Curi e Waldir Amaral. O comentário é de Rui Porto. E a reportagem de campo é de Kleber Leite (sim, ele mesmo!). É só clicar aqui.

O duelo Neymar e Messi se aproxima, ou pelo menos parece se aproximar depois de definidas as semifinais do Mundial de Clubes. Mas, no campo dos negócios, qual dos dois é o melhor?

Nas semanas seguintes ao anúncio de seu “fico”, Neymar fechou três novos contratos de patrocínio: Santander, Claro e Unilever. A trinca de negócios vai assegurar ao jogador santista uma polpuda remuneração anual.

Hoje, Neymar conta com nove marcas patrocinadoras: Nike, Panasonic, Tenys Pé, RedBull, Lupo, Guaraná e as três novas empresas que anunciaram acordos recentes.

Messi, por sua vez, conta com oito patrocinadores pessoais: Adidas, EA Sports, Pepsi, Herbalife, Dolce & Gabbana, Audemars Piguet, Chery e Air Europa.

O número de marcas que cada um tem revela, também, o abismo que existe hoje no conceito de trabalhar os patrocinadores pessoais dos atletas. Nesse quesito, embora Neymar represente uma evolução no mercado brasileiro, Messi ainda dá um banho, e de goleada!

Neymar, hoje, conta com nove marcas e muita discussão até mesmo entre elas de quais propriedades podem ser exploradas. Red Bull e Nike, por exemplo, possuem o direito de ter o atleta usando o boné de cada uma das empresas, num contrato assinado ainda na era pré-profissionalismo da gestão da imagem da Joia santista.

Messi, por outro lado, tem seus patrocinadores divididos em diferentes categorias. A Adidas, que paga uma fortuna, é o “patrocinador principal”. EA, Herbalife e Pepsi são os “patrocinadores de mercado de massa”. Já D&G e AP são “patrocinadores de mercado de luxo”, enquanto Chery e Air Europa são “patrocinadores para mercados locais”.

Neymar ainda não é um ídolo mundial como Messi (basta ver a recepção de um e de outro na chegada ao Japão), assim como o Barcelona é um clube de muito mais apelo internacional hoje do que é o Santos.

No campo dos negócios, até por conta da diferença de desenvolvimento dos dois mercados, Messi dá um baile no camisa 11 santista. Porém o campo de jogo, aliado a uma agressiva e correta estratégia santista de expandir sua marca internacionalmente, podem começar a ajudar Neymar a mudar um pouco essa história.

Aos poucos o futebol brasileiro inicia um processo de evolução. A fórceps, como sempre indicava, pela falta de profissionalização da estrutura dos clubes, mas um início de melhoria na gestão do futebol nacional como um todo. A exemplo do que foi lá atrás, na virada de 2002 para 2003, com a adoção de um calendário fixo, sem mudanças de regras e de datas, com o Brasileirão em pontos corridos. Agora, porém, a adequação é com a nova realidade do futebol como negócio no país.

As mudanças recentes promovidas pela CBF são uma prova dessa gradual evolução. Ainda não é o ideal, mas já é um pequeno passo que pode trazer bons resultados, principalmente nas finanças dos clubes. A abertura de um respiro no calendário do Brasileirão, já no ano que vem, para que os clubes possam excursionar no exterior ou receber clubes em pré-temporada é um alento. Essa medida ajuda no processo de internacionalização das marcas dos clubes brasileiros e, também, permite que o caixa seja reforçado com o pagamento de cachê pelas excursões. Se bem trabalhada pelos clubes, em vez de servir de vitrine para a posterior venda de jogadores, essas partidas ajudarão a fortalecer as marcas dos times lá fora, gerando melhores contratos de patrocínio, maior promoção no exterior, etc.

Outra importante evolução foi a ampliação do período de disputa da Copa do Brasil e, consequentemente, a permissão de que os clubes que estejam na Libertadores façam parte dela. É um passo para a padronização do nosso calendário, sem punir o clube que é eficiente dentro de campo com a exclusão de um torneio que rende dinheiro e fama à equipe.

Por fim, outra notícia, revelada no início da semana pela Máquina do Esporte (leia aqui), dá conta de que a Globo já faz estudos sobre como passará a falar o nome das empresas que batizam os estádios de futebol que irão surgir no país. É mais um indício da evolução do esporte como negócio.

Só que todas essas mudanças serão acompanhadas também, por uma outra evolução, naturalmente ainda mais lenta mas significativamente mais produtiva para assegurar um bom futuro ao futebol brasileiro. Com receitas cada vez maiores, a responsabilidade dos clubes também serão ainda maiores. E, nesse cenário, sobreviverão apenas aqueles que estiverem de fato preparados para gerenciar os seus clubes – e especialmente o departamento de futebol – como um negócio. Mas, para mudar a estrutura centenária dos clubes, ainda levaremos mais um certo tempo. O lado bom é que quem já começou a preparar essa mudança está, hoje, um passo à frente dos outros. E vão acelerar o processo, mais uma vez na marra.

O Clube dos 13 não morreu. Quer dizer, mais ou menos continua vivo depois de ter o seu peso político e econômico reduzidos a quase zero. Mas um sopro de unidade entre os clubes foi mantido com a decisão de, numa estrutura bem mais enxuta, o Clube dos 13 continuar a existir.

E o que isso significa? O que virá a ser dessa nova entidade com o nome velho?

Na prática, muito pouco irá mudar. A desunião provocada com a negociação individual dos contratos de TV acabou fazendo com que o poder de barganha dos clubes definhasse. Sem controlar e coordenar o maior contrato coletivo, os clubes perderam força de até mesmo mandar no calendário das competições (prova disso foi a revelação de que a CBF não consultou os times para mudar a forma de disputa da Copa do Brasil a partir de 2013).

No futebol, a existência de uma entidade de classe dos clubes tem, na prática, pouco efeito quando os seus membros não disputam as mesmas competições. Dos 20 clubes que formam o C13, são 16 os representantes que estão na Série A do Brasileirão. Quatro clubes ainda continuam na Segundona (Guarani, Atlético Paranaense, Goiás e Vitória).

Qual o poder que essa entidade tem para negociar qualquer contrato coletivo envolvendo o Brasileirão? Qual a força política que terá para negociar uma janela de jogos amistosos para se fazer, se não são todos os times que disputam o torneio que têm força política dentro da entidade?

O “novo” Clube dos 13 já nasce morto. Ou alguém acredita que será possível conseguir alguma coisa diferente no cenário do futebol nacional com uma entidade ainda mais fraca depois da perda da negociação do contrato mais vantajoso da Série A do Brasileirão?

Apenas dois jogos definiam o campeão da rodada. Um no Rio, outro em São Paulo. Qual seria o custo de produzir duas réplicas da taça oficial do Brasileirão e deixar uma em cada estádio, à espera da equipe vencedora? A ação era simples de se fazer e traria, no domingo decisivo do título brasileiro, o grande brilho para coroar um campeonato emocionante (mas não brilhante), marcado pela acertadíssima decisão de se fazer com que os grandes clássicos regionais povoassem as rodadas decisivas da competição.

Se acertou por um lado na questão dos clássicos, a CBF errou feio no quesito organização da festa do Brasileirão.

A festa transmitida pelo Sportv na noite de segunda-feira foi o grand finale proposto pela entidade. Foi lá que a taça do campeonato finalmente apareceu, mas obviamente foi entregue  jogadores engravatados, cercado de políticos e dirigentes. Tudo muito longe da essência do que é o futebol no imaginário das pessoas.

E isso é péssimo para a construção e fortalecimento do produto Campeonato Brasileiro. Se quisermos reter nossos jogadores por aqui, não basta ser um Neymar e depender do bom momento econômico do país. Temos de construir um campeonato forte, com alta qualidade nos estádios, nos jogos, na produção de TV, no cumprimento das regras, na entrega do produto.

Por todas as questões já levantadas por aqui ao longo deste ano, temos hoje a condição de produzir um dos principais campeonatos nacionais de futebol do mundo. Só que o produto não pode continuar com uma entrega capenga como a atual. Temos uma das melhores tecnologias de transmissão televisiva do mundo, temos hoje dinheiro suficiente no Brasil para manter os grandes atletas, mas falta, e muito, competência para gerenciar o futebol como um produto.

Um bom exemplo foi no próprio domingo. Além de a taça não ser entregue para o campeão, a transmissão da TV foi encerrada, como de hábito, cerca de dez minutos depois de a partida acabar. Como se fosse só mais um jogo. O problema aqui não é o formato da competição, mas a deformação de quem é responsável por promover o Brasileirão.

E, neste final de campeonato, tivemos mais uma vez a certeza de que nossos jogadores têm, mesmo, de sonhar em jogar no exterior. A sensação que dá é de que só lá haverá um campeonato organizado à altura do talento de alguns excelentes pés-de-obra que surgem no Brasil.

Não, torcedor, esse texto não foi feito para ser lido com a camisa vestida e o hino do time de coração entoado. Dispa-se, agora mesmo, de todas as suas paixões e tente, por alguns minutos, colocar-se na posição de um gestor esportivo. E aí será possível entender, sem xingar o blogueiro e sua amada mãe, as linhas que seguem abaixo.

A vitória de domingo do Corinthians coroa o choque de gestão provocado dentro do clube no já distante ano de 2007, quando Andrés Sanchez assumiu o leme do Timão em queda livre rumo à Série B do Campeonato Brasileiro. Já são quatro anos desde a maior queda da história alvinegra. E que quatro anos desde então!

A chegada de Andrés ao poder no Corinthians marca uma mudança de conceito do que é a gestão num clube de futebol do Brasil. Não vamos nos ater aqui à figura do manda-chuva alvinegro. Ele encarna, sem dúvida, muito do que há de ruim no planeta bola, como os conchavos, as trocas de favores e as perpetuações no poder. Mas, no que se refere exclusivamente ao Corinthians, Andrés foi importante para provocar uma guinada na forma de gerencial o clube e precisava sair de lá consagrado com mais uma conquista.

O primeiro grande mérito do Corinthians de Andrés foi renegociar todas as suas dívidas em janeiro de 2008, tão logo a nova diretoria começou a tomar pé de toda a situação financeira do clube, abalado por mais uma parceria nefasta. Sob comando de Raul Correa da Silva, diretor de finanças, tudo foi refinanciado, dando ao Corinthians condições de ter fluxo de caixa para trabalhar.

O segundo passo importante foi dado por Luis Paulo Rosenberg, diretor de marketing, que junto com sua equipe passou a renegociar todos os contratos de patrocínio e, mais importante, a fazer um trabalho para resgatar a imagem do clube com seus torcedores. Foi o aparecimento do conceito do “Nunca vou te abandonar”, decantado pela torcida na campanha de volta à Série A durante 2008. Em seguida, o turbilhão provocado pela contratação de Ronaldo, gerando um aumento substancial de receitas e colocando o Corinthians como o protagonista do futebol brasileiro no ano de volta à Série A só coroaram o trabalho de todo departamento de marketing.

Em meio a esse período, Andrés foi se consolidando como a figura política do Corinthians, atuando na esfera das federações e tendo a última palavra nos assuntos mais importantes do clube. Essa atitude do cartola, que tanto prejudicou a sua imagem, serviu também para dar tranquilidade aos profissionais dentro do Corinthians e, também, fazer com que o clube virasse protagonista no cenário político da bola.

O que diferenciou o Corinthians dos demais durante esse período? Poucos clubes têm, abaixo de um presidente carismático, uma estrutura tão afinada trabalhando. Não há vazamento de informações dentro do Corinthians, não existe despreparo de quem está à frente de cada uma das áreas fundamentais de gestão de um clube: técnica, administrativa, marketing, jurídica e financeira. E é isso que a maioria dos clubes ainda não perceberam. Enquanto todos focam as maledicências para Andrés, o restante da turma trabalha com tranquilidade, afinada com o presidente e com autonomia para tal.

O título brasileiro alvinegro coroa exatamente essa mudança de gestão provocada dentro do Corinthians, numa terra arrasada que foi encontrada pela atual diretoria quando saiu Alberto Dualib após quase 15 anos de liderança aparentemente eterna.

Mudança que já começa a ser vista também no Santos e no Vasco, um pouco ainda no Fluminense, que tenta ser cada vez menos dependente da grana da Unimed. Não é de se estranhar que esses clubes tiveram um 2011 competitivo, vencedor em diferentes formas.

O pentacampeão Corinthians prova que, em se planejando, alguma hora dá. E o maior mérito de Andrés Sanchez é saber que sua função é meramente política, da porta da Rua São Jorge para fora. Mérito que vira demérito quando o próprio dirigente se associa ao que há de pior na gestão do futebol nacional, sem dúvida, mas que não invalida a conquista do último domingo.

Internamente, todos devem trabalhar, sendo cobrados para trazer bom rendimento para o clube em suas diferentes áreas. E essa é a grande mudança que o Corinthians começa a provocar nos demais clubes do Brasil. Em terra de cego, quem tem um olho é rei. Ou no caso do futebol nacional, o time é campeão brasileiro. Quando os outros acordarem, conseguiremos, finalmente, levar para outro patamar a gestão do esporte mais popular do país.

No último dia 26, Benfica e Sporting disputaram o clássico mais tradicional do futebol português. A Coca-Cola, patrocinadora dos Encarnados, como são chamados os torcedores do Benfica, fez uma ação no mínimo inusitada, mas que serviu para chamar a atenção das pessoas para o verdadeiro sentido da rivalidade no futebol.

O vídeo abaixo é o resumo feito pela empresa para mostrar o resultado da ação. E mostra, claramente, que quando trabalhado com inteligência, uma marca pode se beneficiar e muito da rivalidade do futebol. Basta entender como tirar o melhor proveito da situação. Para isso, conhecer o esporte é fundamental.

A frase usada por Ricardo Teixeira para passar o bastão a Ronaldo na entrevista em que o Fenômeno anunciou ser o novo membro do Conselho de Administração do Comitê Organizador Local da Copa do Mundo de 2014 resume bem a função que ele terá daqui para a frente.

Ronaldo será o maior para-raio de Teixeira a partir de agora. E tentará aproximar o povo do Mundial, algo que já havia discutido aqui no blog há dois dias. Mas será que na função de um membro do conselho ele terá essa condição de ser mais do que uma simples barreira?

Foi com uma enorme euforia que o mercado esportivo brasileiro celebrou, há alguns dias, o “fico” de Neymar no Santos. Ontem, o clube paulista anunciou, da mesma forma, o “volto” de Pelé, maior jogador da história do clube e do futebol. Já diria a máxima que futebol é momento, mas também não precisamos exagerar.

A repercussão do “volto” acabou sendo bem menor que a do “fico”, mas o fato é que, na proporção, o Santos tem tanto ou até mais a ganhar passando a ter Pelé como um “funcionário” do clube. A começar pela representatividade de um e de outro no futebol mundial, é incomparável o apelo que o Rei do Futebol consegue trazer para o Santos.

Mas a questão é muito maior do que essa.

Nos anos 60 e 70, Pelé foi responsável por fazer o Santos ser um time admirado nacionalmente. Isso fez com que, hoje, o Peixe pudesse ter a oitava maior torcida do país, com cerca de dez vezes mais torcedores que o tamanho da cidade em que o clube está, feito inédito entre os times de futebol no Brasil. Pelé também foi fundamental para levar o Santos a excursões no exterior, mas sua marca acabou, globalmente, tornando-se mais forte que a do clube.

Agora é esse novo contexto que Pelé pode, de novo, ajudar e muito o Santos.

Ao que tudo indica, o futebol brasileiro vai entrar nos eixos. Teremos um calendário mais racional que permitirá aos clubes viajarem para realizar amistosos e promover suas marcas em ações além-mar. Com Pelé contratado para ser uma espécie de “embaixador”, o Santos só tem a ganhar.

Marca realmente global, Pelé tem um alcance muito superior ao de Neymar. Sua presença atrai a atenção da mídia do mundo todo e ainda, se bem trabalha, reforça todo o apelo histórico do Santos de ser um clube formador de grandes talentos, que é todo o mote da campanha dos 100 anos do clube para 2012.

Impressionante é ver que ainda vivemos na era em que quase todo mundo ainda acha que o futebol acontece apenas dentro de campo. Sob essa ótica, o Santos não deve olhar o passado, mas mirar no presente. No final das contas, o “volto” poderá ser bem maior que o do “fico”.