Na noite desta segunda-feira recebi um e-mail marketing da fabricante de material esportivo Asics. A peça me convidava a preencher um cadastro da empresa para receber mensalmente informações sobre esportes.

Num mundo em que cada vez mais o consumo da informação é segmentado, o e-mail recebido da Asics foi um sinal de que, aos poucos, as marcas têm percebido que o conteúdo assumiu o caráter de elemento fundamental para o fortalecimento de uma relação com o consumidor.

O desenvolvimento tecnológico e a internet alçaram qualquer pessoa à condição de produtor de conteúdo. Com isso, o consumidor dita o que e como ele quer consumir a informação. E, por sua vez, o acesso à notícia em si virou algo comum, disponível e, até certo ponto, banal. Eu não preciso mais do jornal ou da TV para me informar. Eu não preciso chegar até a informação, já que ela vem até mim de diferentes formas.

Só que essa situação, ironicamente, elevou o conteúdo a um patamar fundamental. Na era em que o consumidor escolhe o que quer ler/ver/sentir/ouvir, faz muita diferença apresentar algo que atenda exatamente os desejos daquela pessoa.

Paralelamente, com a produção globalizada de produtos, cada vez mais os preços de marcas concorrentes se assemelham, em todos os segmentos de mercado. A escolha por uma ou outra marca passa, fundamentalmente, pela imagem que a empresa forma na cabeça do consumidor.

E é nesse ponto que voltamos ao tal e-mail da Asics. Quando uma marca se propõe a fornecer um conteúdo para o consumidor daquele tema que é de interesse dele e que tenha relação com a empresa, ela passa a fazer a diferença para ele. Não é mais apenas um bom produto que leva a pessoa a lembrar e consumir uma marca, mas sim a experiência que ela proporciona ao consumidor.

Nesse sentido, o esporte passa a ser um conteúdo de primeiríssima qualidade. O que mais impressiona é que, quando falamos do mercado brasileiro de patrocínio esportivo, poucas marcas perceberam que podem se apropriar do conteúdo que o esporte produz para ser diferente para o consumidor.

Geralmente esse movimento começa com as marcas que trabalham com o fornecimento de artigos esportivos. Vamos ver se ele vai se espalhar para os outros segmentos ou se as marcas continuarão a achar que a exposição de mídia é realmente o grande benefício do investimento no esporte.

A paixão turva qualquer análise crítica do torcedor. Mas a verdade é que, no fundo, o medo que existe pelo rebaixamento de um clube à Segunda Divisão não deixa de ser um sentimento egoísta.

Bom, para quem chegou até aqui (poupando ou não os elogios a minha querida mãe), vamos tentar explicar a lógica desse raciocínio. Uso aqui o caso palmeirense porque é aquele mais próximo à realidade do blogueiro, mas que também se aplica a torcedores de Atlético Goianiense, Figueirense e Sport.

A iminente queda do Palmeiras à Série B em 2013 é fruto de gozação de torcedores rivais e de desespero do apaixonado palestrino. A humilhação de num período de dez anos ver o time pela segunda vez ser rebaixado é, de fato, motivo para o palmeirense querer me matar quando digo que esse é um sentimento de egoísmo dele.

Afinal, qual o mérito que tem o Palmeiras para permanecer na Série A? Talvez o melhor caminho que exista para o clube seja voltar para a Segunda Divisão e, finalmente, repensar o seu modelo de gerenciamento. Como já expus aqui no blog quando o Palmeiras ganhou a Copa Kia do Brasil, não existia mérito na conquista do ponto de vista gerencial. Ela era, exclusivamente, do treinador e dos atletas.

Agora, porém, o descenso cada vez mais próximo expõe de maneira clara um clube absolutamente despreparado fora de campo, o que cada vez mais interfere no resultado dentro dele. O Palmeiras de hoje lembra, e muito, o Corinthians de 2007, ou o Vasco de 2008. Uma baderna política no interior do clube, e o reflexo disso dentro de campo.

Será que para o torcedor palmeirense é melhor ver o time na Série A em 2013, mas com os mesmos problemas estruturais dentro do clube, ou então sofrer um novo baque com o rebaixamento para repensar o modelo de gestão e preparar uma volta para a Primeira Divisão bem estruturada, de forma a não tirar mais o Palmeiras da lista de protagonistas do futebol brasileiro?

Um dos fatores que mais atrapalha a instauração de um modelo sustentável de gestão dentro do futebol é o fato de que, por pior que seja o gerenciamento de um clube, dinheiro sempre entra no caixa. A grande diferença, de uns tempos para cá no mercado brasileiro, é que só dinheiro não é mais suficiente para fazer um time ser campeão. Ele precisa estar minimamente organizado fora de campo para trazer resultados.

Sendo assim, talvez seja melhor para o palmeirense aguentar um ano de sofrimento dos torcedores rivais do que ficar mais dez anos capengando como o campeão do século passado perdido dentro desse rótulo. Do contrário, será mero egoísmo do torcedor não querer ver seu time na Série B em 2013.

A primeira manifestação foi em Porto Alegre. Agora, em Brasília. Nas duas, o vandalismo das pessoas descarregou, sobre o mascote da Copa do Mundo, um ódio que não se justifica. Pelo menos não para o coitado do tatu-bola, que na vida real corre o risco de extinção e, no personagem criado pela Fifa, de ter um nome ridículo.

Mas os atos de selvageria sobre o tatu servem de grande alerta para os organizadores da Copa do Mundo no Brasil.

Estivesse eu na Fifa ou no COL, com certeza estaria preocupado em entender o que motiva as pessoas a destruírem o mascote. Sinceramente não dá para acreditar que seja uma forma de repressão à Coca-Cola, que é a “detentora” do tatu nas promoções com a Fifa. Foi-se o tempo, afinal, em que o imperialismo americano era simbolizado pela marca.

O vandalismo contra o tatu é uma mostra de como o “clima de Copa” está longe demais do brasileiro. Além da escolha do nome da bola, o mascote é o primeiro passo mais concreto de aproximação do Mundial do torcedor. As agressões a ele evidenciam aquilo que já falamos por aqui outro dia: é preciso, urgentemente, mostrarmos os avanços da Copa para o brasileiro.

Destruir o mascote do evento é um bom alerta de que, pelo menos até agora, não é com uma propaganda incentivando a festa para o consumidor que a Copa vai cair no gosto do torcedor. Ainda mais com a seleção brasileira sem empolgar dentro de campo.

Um dos mais interessantes acontecimentos do governo Dilma Rousseff é a presença de Jorge Gerdau no dia-a-dia da gestão pública. O megaempresário foi convocado pela presidente da República para desburocratizar a política e tornar eficiente as gestões de ministérios e demais esferas públicas ligadas ao governo federal.

Basicamente a função de Gerdau é criar planejamento estratégico e eficiência na execução para o governo. A visão da presidente é simplesmente espetacular, após meio milênio de desobediência na gestão pública no país. E o exemplo pode ser levado diretamente para o esporte.

O caso mais emblemático disso talvez tenha sido a gestão de Luiz Gonzaga Belluzzo no Palmeiras. Economista renomado, Belluzzo foi uma grande decepção para o torcedor palmeirense. Exatamente por falhas no gerenciamento, provocadas, e muito, pela burocracia política e pela paixão que interferiu na racionalidade da gestão.

O esporte movimenta a paixão de grandes executivos e profissionais renomados do mercado. O interesse dessas pessoas pelo tema poderia fazer com que os clubes adotassem a mesma tática de Dilma Rousseff e colocasse grandes figuras do mercado como conselheiros na gestão do dia-a-dia das entidades.

O grande problema é que, por mais incrível que possa parecer, muitas vezes o executivo de sucesso tem, no esporte, a sua válvula de escape. E, com isso, a visão empresarial é deixada de lado na maior parte dos casos. Taí Belluzzo para provar a tese. O grande negócio para o gestor no esporte é fazer com que a razão consiga sobrepor-se à emoção. E aí está o grande entrave para que o exemplo de Gerdau possa pegar.

Mas para quem quiser se diferenciar no mercado nos próximos anos, o caminho para o sucesso é pensar em como desburocratizar um clube e, mais do que isso, tornar o planejamento estratégico um mantra dentro da instituição. E, claro, ter força política para fazer essas mudanças. Exatamente como acontece agora no governo federal.

O Wonga é uma espécie de BMG da Inglaterra. Trabalhando principalmente com operação de concessão de crédito para o consumidor, o banco foi anunciado ontem como o novo patrocinador do Newcastle, da Inglaterra, pelos próximos quatro anos. A própria história de patrocínio se assemelha ao do colega brasileiro. Injeção de dinheiro em projetos de categoria de base, exposição na marca, etc. Até aí, nada demais.

Não fosse, porém, um acordo de naming rights do St. James’ Park, o estádio do Newcastle, e a história seria a mesma de sempre. Só que a grande graça da história é que o Wonga decidiu fazer com que o St. James’ voltasse a ser o St. James’ (leia detalhes aqui).

Numa época em que discute-se, mundialmente, a estratégia de nomear estádios e ginásios para a prática esportiva, o banco Wonga vai na contramão e decide abrir mão de batizar o tradicional estádio do Newcastle. Não há jogada de marketing mais genial do que essa.

Em primeiro lugar, o naming right, em estádio de futebol, é uma propriedade eficiente para estádios novos. Quando uma marca decide dar o nome a uma arena, o maior risco que existe é ela já ter uma história e, quase sempre, um apelido. Ainda mais no Brasil, em que o estádio do Corinthians já virou Itaquerão quando ainda era só um projeto, essa diferença cultural tem de ser levada em conta. Somos um país que adora colocar apelido em tudo o que vê. E, por isso mesmo, é mais difícil uma propriedade de naming right “pegar”.

Em segundo lugar, é preciso estudar a cultura da torcida envolvida na “compra” do estádio. Em fevereiro, quando o Newcastle havia fechado acordo com a Sports Direct para o St. James’ chamar-se “Sports Direct Arena”, um torcedor chegou a ser preso por pintar um muro do estádio em protesto contra a mudança de nome.

Em terceiro lugar, é fundamental estudar a conjuntura do esporte naquele lugar em que a propriedade vai ser adquirida. No caso da Inglaterra, a ação do Wonga talvez seja ainda mais eficiente do que o próprio patrocínio em si. A entrada dos megainvestidores nos clubes têm feito com que o torcedor “tradicional” questione cada vez mais a transformação do futebol em negócio. Ao abrir mão de dar seu nome ao estádio, o Wonga traz um benefício direto para o torcedor do Newcastle, gerando uma simpatia que vai muito além do que o simples fato de injetar dinheiro no clube.

No fim das contas, provavelmente o Wonga conseguiu fazer o melhor acordo de naming right do mundo. Afinal, a marca já está estampada na camisa do Newcastle. Como já dito por aqui, o grande benefício que uma empresa tem ao comprar essa propriedade não é ter o direito de ser lembrada quando se fala no nome do estádio, mas poder usar o local para uma série de ações. Nomear a arena é mais uma consequência da compra dessa propriedade de patrocínio.

Em tempos de debate sobre patrocínio a estádios no Brasil, o caso da Wonga abre um belo ponto de interrogação para quem quiser fazer uma ação consistente de marketing a partir da compra de naming rights de uma arena. Será que não é mais negócio comprar a propriedade mas abrir mão do uso dela em benefício do consumidor? Não dá para se passar uma mensagem mais verdadeira ao se fazer isso?

A notícia veio na última semana de setembro e, curiosamente, não causou o alarde esperado. Um estudo feito nos Estados Unidos, China, Brasil e Inglaterra mostrou que a nova geração vai ser a primeira na história da humanidade a ter uma expectativa de vida mais baixa do que a de seus pais.

Chamado de “Designed to Move”, o levantamento envolve diversas ONGs, entidades governamentais e tem a Nike como financiadora do projeto. A ideia é observar o comportamento das pessoas com a prática de atividade física e, dessa forma, analisar a tendência para o mercado.

O resultado é alarmante. As causas para a geração que vem vindo viver menos, apontam o estudo, estão ligadas diretamente à diminuição da prática de atividade física. Curiosamente é a geração que cresceu como sendo aquela mais conscientizada em relação aos benefícios da prática de atividade física que tem gerado um grupo de pessoas que praticam menos esporte.

Mas vamos aqui nos ater ao que é o propósito do Blog, que é debater o esporte sob a ótica do negócio. Para uma empresa que vive dele, uma das piores coisas que podem existir é uma geração de pessoas mais sedentárias.

E aí é que entra a genialidade da Nike na história. Ao fomentar pesquisas, a empresa vai muito além da simples relação de fabricar produtos para o consumo final. Principal fabricante de artigos esportivos na atualidade, a Nike consegue manter seu status com atitudes como essa.

Ao enxergar para onde caminha a relação das pessoas com a atividade física, a empresa pode se antecipar e ditar tendência no mercado. Não por acaso, no começo deste ano a Nike alardeou a criação do “Fuel Band”, uma pulseira que mede o gasto de calorias de uma pessoa em qualquer tipo de atividade que faz no cotidiano.

Em todo o anúncio da pulseira, a Nike dizia que a ideia é fazer com que as pessoas percebam que “cada caloria conta”, numa clara mensagem para que elas se exercitem cada vez mais. Meio ano depois, a divulgação dos resultados da pesquisa “Designed to Move” mostram, claramente, de onde vem a preocupação e o alinhamento do discurso da marca.

E, ao ir muito além de uma relação simples com o esporte, a marca consegue ditar a tendência e continuar a liderar seu segmento.

Quase nunca sabemos a hora de parar. Para falar bem a verdade, é muito, mas muito difícil mesmo, um profissional saber, em qualquer ramo de atividade, qual é o momento certo para se aposentar. Outro problema ainda maior é o que fazer depois de “chegada a hora”. Uns preferem mudar radicalmente de vida, outros buscam o ostracismo, alguns tentam a sorte em algum outro ramo de atividade.

No esporte, em que a aposentadoria chega geralmente na hora em que os profissionais de outra área começam a encontrar a maturidade profissional, então, a situação é ainda mais complicada. Fama, status e, especialmente, o holofote da mídia saem de cena na maioria dos casos. E a pessoa se pega, por volta dos 40 anos de idade, sem nem metade daquele poder que teve quando estava em plena atividade.

Nos últimos anos deparamo-nos com algumas despedidas emblemáticas de grandes atletas. Quase todos eles, aliás, chegaram ao limite do físico até perceberem que o melhor a fazer era achar outra coisa para fazer. E nesse sentido talvez ninguém tenha sido tão preciso quanto Ronaldo. O Fenômeno dentro e fora dos campos mostrou que continua a ser um gênio.

A última tacada de mestre foi entrar para o “Medida Certa”, programa do Fantástico para quem quer emagrecer. Depois de montar agência de marketing esportivo, flertando com o mercado corporativo, de namorar com a política, tornando-se bombeiro da Copa no Brasil, faltava a Ronaldo voltar a dar exposição para seus parceiros comerciais.

Não a exposição programada nas propagandas de Claro, Hypermarcas ou Guaraná Antarctica. Mas aquela espontânea e “não-programada” para seus parceiros comerciais. Não-programada entre aspas mesmo, porque claramente houve um belo planejamento estratégico que levasse Ronaldo de volta para a telinha toda semana.

Há uma série de necessidades de Ronaldo em emagrecer, que tornam o acordo com a Globo algo especialmente estratégico não só para o ex-jogador, mas também para a emissora. Vamos a eles:

1 – a audiência de TV vem caindo. Com Ronaldo no Fantástico, o marketing viral do programa fica mais eficiente, tanto que o ex-jogador foi capa da revista Veja na semana seguinte ao anúncio do acerto

2 – Ronaldo tem de jogar, em dezembro, o “Jogo contra a Pobreza” para inaugurar a nova arena do Grêmio. A 9ine, sua agência, traz alguns parceiros comerciais para a partida, além de ajudar na divulgação do empreendimento da OAS/Odebrecht.

3 – no programa, Ronaldo, além de voltar à mídia semanalmente, consegue dar exposição para os patrocinadores pessoais. Só para se ter uma ideia, a capa de Veja com o Fenômeno mostrava a pulseira da Nike “Fuel Band”, principal lançamento tecnológico da marca no ano

Além desses há uma série de outros fatores, menos importantes, envolvidos. Curiosamente, a mídia ajudou e muito na execução de alguns desses passos. Agora, cabe ao Fenômeno ter força de vontade para emagrecer. Para quem tem uma história como a dele, essa vitória já é certa.

Com a chegada dos megaeventos a publicidade cada vez mais se aproxima do esporte. De uns tempos para cá, isso pode ser visto nas grandes campanhas dos principais patrocinadores. Brahma, Nissan, Embratel, Bradesco, Gillette, Itaú e outros já têm direcionado para os patrocínios que possuem no esporte uma parte de sua comunicação para o público final.

E é exatamente nessa hora que entra o conflito inerente entre a cabeça do publicitário e a dinâmica específica do mercado de esporte. O que se tem percebido em algumas mensagens transmitidas em filmes e campanhas até o momento é um certo “despreparo” do lado publicitário para lidar com nuances que o esporte tem.

As mais evidentes dessas, que já comentamos por aqui, talvez tenham sido a da Caloi (leia aqui) e também recentemente a da Zurich Seguros (aqui).

Na última quarta-feira quem também deu uma bola fora foi a Gillette, que veiculou a propaganda com Paulo Henrique Ganso. A peça é excelente, faz um ótimo uso do atleta patrocinado pela marca. E era perfeita para ser utilizada até o último dia 21 de setembro, quando Ganso deixou o Santos e assinou com o São Paulo. Mas não poderia, nunca, ter ido ao ar durante a transmissão do jogo que não teve entre Brasil e Argentina.

A paixão é o combustível para as empresas se engajarem no esporte. Mas é, também, o fator que deixa uma tênue linha entre uma ação bem-sucedida e um desastre de comunicação. No caso de Ganso e Gillette, era primordial que a agência que criou a propaganda providenciasse uma refilmagem, agora no CT do São Paulo ou mesmo num local “neutro”. Afinal, o torcedor santista sabe bem que as imagens são do CT Rei Pelé.  E, do jeito que ficou desgostoso com a atitude do atleta ao trocar de time, pode levar essa rejeição para a marca (veja o vídeo clicando aqui).

Nos próximos anos vai aumentar cada vez mais a demanda por uma comunicação específica para o esporte. O mercado publicitário precisa estar preparado para isso. Do contrário, o tombo da marca poderá ser muito maior do que o necessário…

Talvez tenha sido a santa providência quem acabou com a resistência em Resistencia ontem, dando um fim um tanto quanto melancólico ao “Superclássico das Américas”. Síntese do despreparo gerencial do futebol na América do Sul, o jogo que não houve resumiu bem o descaso com que foi tratado um dos confrontos de maior rivalidade no futebol mundial.

A ideia de criar uma partida para promover Brasil e Argentina é boa. Se houvesse espaço no calendário mundial para isso e um bom gerenciamento do evento, seria perfeito. Mas, com os dois times usando apenas atletas que atuam em seus países, o jogo perde em atratividade. Mais. Com as respectivas confederações usando a partida para fazer média política, só piora, a ponto de ter de cancelar a partida por falta de luz numa cidade no interior argentino.

Foi-se o tempo em que era possível o dirigente fazer o que bem entendesse com relação a escolhas de jogos e locais de partida. Hoje, com o atleta cada vez mais valorizado, geralmente o primeiro pensamento é preservar a integridade do jogador. Depois, tem de ser escolher um local que atenda também o interesse de patrocinadores e televisão.

Isso é o que prega a cartilha básica de organização de um evento esportivo. Algo que, considerando-se a qualidade dos dirigentes que comandam o futebol tanto na Argentina quanto no Brasil, está longe de ser objeto de estudo.

Talvez o mico de ontem tenha sido a gota d’água. Pode ser que a vergonha a que se submeteram duas das mais tradicionais seleções de futebol do mundo faça com que as coisas comecem a mudar. Para quem viu no domingo passado Argentina e Nova Zelândia se enfrentarem num amistoso de rúgbi, quarta-feira teve cara de que o futebol está preso há cerca de 50 anos no passado.

O tsunami pelo qual passam agora o COB, o Co-Rio e o presidente duplo Carlos Arthur Nuzman até que demorou para aparecer. Ontem passou de forma relativamente desapercebida pela maioria dos veículos de comunicação o “aniversário” de três anos da escolha do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olímpicos de 2016.

A efeméride poderia servir para mostrarmos avanços que foram feitos de lá para cá, evoluções no número de patrocinadores no esporte brasileiro, desenvolvimento de centros de formação de atletas, etc. Mas o próprio “esquecimento” da data é uma mostra de que o Rio-2016 goza, até o momento, de um certo descaso por parte da mídia. E isso, até agora, não deixa de ser bom.

Com a realização em 2014 da Copa do Mundo em solo brasileiro, o noticiário e suas eventuais cobranças de falta de planejamento para gerenciar o evento recaem sobre a CBF e o COL. Nisso, o Rio simplesmente é esquecido e, com o passar do tempo, pouco se sabe do que já foi feito até agora para preparar a cidade.

Os próprios comunicados à imprensa divulgados pelo Co-Rio nesses três anos dão mais conta de contratos de patrocínio fechados, vagas abertas para trabalhar nas Olimpíadas e troca de profissionais dentro do comitê. Início de obras e quetais, até o presente momento, pouco foram divulgados.

No fim das contas, o Rio-2016 tem de celebrar os três anos de relativo sossego que teve até agora. Pelo visto, com a Copa entrando nos eixos em relação à construção de estádios, a bronca agora vai se virar para Nuzman e cia. E, aí, será a vez de ver se o manda-chuva do comitê olímpico e da Olimpíada vai conseguir aguentar o tranco. Seu par na CBF não conseguiu…