Desde Pequim, a Adidas perdeu uma batalha que levava há tempos com as outras marcas. O COI proibiu que as três listras fossem colocadas nos uniformes dos atletas. A “marca das três listras” deixava de ter a imagem que mais a caracterizava aos olhos do torcedor, mesmo à distância.

Em Londres, porém, a marca acredita que a mudança foi benéfica. Para o vice-presidente da Adidas, Simon Cartwright, o fim das listras marcou o começo de um relacionamento mais próximo da marca com o torcedor (leia detalhes aqui).

No final das contas, é a velha história de fazer, do limão, a limonada.

Sem as listras, a Adidas explorou o time britânico com uma parceria com a estilista Stella McCartney. O resultado é um sucesso grande nas lojas e nas ruas por Londres. As pessoas vestem a camisa o tempo todo e conseguem refletir uma espécie de “orgulho britânico” com isso. Para a marca, não poderia ter melhor repercussão . Mesmo não tendo um alcance muito maior do que o Reino Unido em termos de compras, com certeza a exposição mundial que o uniforme tem leva as pessoas a desejarem mais a marca.

Mas o que mais me chamou a atenção da conversa com Simon Cartwright foi ele ter dito que o fim das três listras obrigou a Adidas a pensar mais em ativação da marca. Conceito mais do que batido para as empresas que vivem do esporte, como é o caso da fabricante alemã, a ativação era vista como algo menos prioritário para a marca por conta das três listras.

Como já coloquei por aqui outro dia, a saída foi buscar outros meios de encontrar o público, como a ação comercial com o jornal Metro ou as ações nas mídias sociais.

Uma das lições que as empresas precisam aprender de uma vez por todas em Londres para aplicar nos próximos anos no Brasil é que o patrocínio é apenas o começo de uma ação no esporte. Investir em mídia, ações para o público e tecnologia são pontos mais do que vitais para os próximos anos dentro do cenário de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos. E saber como usar isso para os anos seguintes, também.

Metrô, jornal, televisão, internet, mídias sociais, ponto de venda, aplicativo para telefone celular… Vale tudo para que as marcas tentem ampliar o alcance do patrocínio que fazem aqui em Londres. Não importa se o aporte seja para atletas ou para a própria Olimpíada, as marcas tentam conquistar de todas as formas os seus consumidores.

Por onde você anda em Londres é óbvio que encontra mensagens, diretas ou não, relacionadas às Olimpíadas. Já falei aqui da British e a campanha que pede para o inglês não sair do país durante os Jogos, e também do marketing de emboscada que diversas empresas fazem. O que me chamou a atenção hoje, porém, foi a iniciativa da Adidas.

Ao pegar o jornal Metro na estação para vir ao Parque Olímpico, deparei-me com a capa personalizada que a fabricante fez para o diário. Uma pintura estilizada de Robert Grabarz, atleta britânico que concorre à medalha de ouro nesta terça-feira no salto em altura. Além disso, o convite para o leitor pegar a capa e ir a uma loja da Adidas para retirar o pôster com a mesma pintura que foi feita para o jornal.

Tem sido assim todo dia durante os Jogos. A capa é uma pintura feita por um artista para homenagear um atleta. E o consumidor pode ir até uma loja para pegar de recordação a mesma pintura. O caso mostra dois caminhos claros de como o amadurecimento do mercado esportivo no Brasil deve causar impacto na indústria nos próximos anos de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos.

A primeira delas, óbvia, é de que patrocínio precisa de ativação. A quantidade de marcas envolvidas com as Olimpíadas faz com que seja humanamente impossível alguém se lembrar de quem patrocina o que ou de qual marca veste qual atleta. Quer dizer. Isso daí só vai acontecer no caso de a empresa “dormir” com o patrocínio, sem buscar ações alternativas para ampliar o alcance dessa propriedade.

O outro, que infelizmente parece que a mídia brasileira ainda não está pronta para perceber, é que o patrocínio é vital para a existência do próprio veículo. Quando a marca investe no esporte, precisa ampliar a comunicação disso. Quanto custou para a Adidas conseguir o patrocínio do jornal Metro durante talvez os 15 dias mais importantes do ano para quem gosta de esporte aqui em Londres?

A relação entre esporte, marcas e mídia é intrínseca. Cada um com seu papel, mas com certeza com todos colhendo os louros da indústria. A maior diferença para os próximos anos no mercado brasileiro é que teremos de aprender, na marra, a ir além da exposição da marca numa ação de patrocínio.

Mídia, patrocinadores, patrocinados e agência precisam estar conscientes de que o esporte será levado a um novo patamar de relacionamento no Brasil. Só assim o público estará maduro o suficiente para entender melhor as marcas e até mesmo consumir uma ou outra empresa de acordo com a ação que ela faz no esporte. Sem dúvida será um aprendizado na marra.

A capa do Metro de hoje e, ao fundo, a pintura no centro de imprensa da Adidas

* O blogueiro viaja para Londres a convite da Adidas

“Por favor, pedimos apenas para que não seja filmada a nossa atleta com a marca, para que não tenhamos qualquer problema com o COI”. O pedido foi feito à Diana Amato, repórter cinematográfica da Máquina do Esporte, durante a produção de uma reportagem sobre a casa de relacionamento que a Oakley montou aqui em Londres. O receio era o de que, se a matéria fosse para o ar associando diretamente a fabricante de óculos com um atleta olímpico, esse atleta sofreria uma punição do COI por propaganda indevida de uma marca.

A confusão que a executiva da Oakley fez atinge também outros executivos de outras grandes marcas que estão, de uma forma ou de outra, ligadas aos Jogos Olímpicos. O COI criou uma cartilha de comportamento para ser dada aos atletas e confederações e, também, para os patrocinadores.

Só que essa tal carta de conduta tem causado mais confusão do que certeza entre todos. As mídias sociais, por exemplo, viraram o canal de ativação desses patrocínios. Mas o que pode ou não ser feito? Esse temor tem causado um primeiro impacto nas marcas. Em vez de correr o risco, elas preferem não criar polêmica. Ao ameaçar o atleta, e não a empresa, o COI acertou em cheio para ser o único “dono” da promoção nos Jogos.

Mas o que mais se vê pelos arredores de Londres e pelas mídias sociais é a velha tática de emboscada que funciona, transmite a mensagem e não agride os direitos adquiridos pelos patrocinadores. Outro dia, no metrô, foi possível ver o champanhe “para campeões”. No café próximo à Tower Bridge, a distância para o local era comparada ao tempo que Usain Bolt leva para percorrê-la. Nos centros de maior concentração de pessoas, a Nike por sua vez celebra o consumidor “comum”, que é responsável segundo a marca por conferir grandeza às coisas.

Os atletas, porém, só estão relacionados aos patrocinadores oficiais do COI. Quem não é de uma das dezenas de marcas patrocinadoras do evento geralmente não aparece como garoto-propaganda pelas ruas.

E isso é péssimo no longo prazo. É muito legal o comitê conseguir remover as propriedades comerciais de dentro das arenas esportivas. Isso transmite uma imagem muito mais “limpa” da competição. Mas, ao minar a relação do atleta com uma marca, o COI deixa numa encruzilhada o seu maior produto.

Ao forçar as marcas a não aproveitarem o potencial olímpico de um atleta, o comitê pode dar um tiro no próprio pé. Afinal, sem patrocinador o atleta não consegue competir e, no final das contas, sem atleta não existe esporte. É muito bom que o COI tenha certeza de que seus patrocinadores estejam contentes com o resultado do patrocínio. Mas é preocupante proibir que toda a mão-de-obra dessa competição simplesmente tenha estrangulada a maior chance de ser atleta.

Por enquanto, as marcas estão tímidas ao anunciar seus patrocinados como grandes vitoriosos. É hora de ligar o sinal de alerta.

Um passeio por dentro dos stands das empresas no Parque Olímpico em Londres revela o quanto a tecnologia tem sido responsável por turbinar o alcance dos Jogos e, mais do que isso, mudar completamente a relação das marcas com o consumidor a partir disso.

Em Londres, o que mais você encontra são aplicativos para o celular que relacionam as empresas, o consumidor e os Jogos. Num país em que a banda larga da internet no aparelho móvel não é uma promessa, mas uma realidade, em que o custo de uso das operadoras não é abusivo e igualmente o preço dos telefones “inteligentes”, fica fácil pensar digitalmente nas Olimpíadas.

Além dos aplicativos oficiais de Londres-2012, diversas empresas têm criado facilidades para que o consumidor possa viver uma experiência diferente relacionada à competição.

Uma das ações mais legais que foram feitas nesse sentido é a da EDF, empresa de energia que é patrocinadora dos Jogos. A companhia criou um aplicativo para o celular que faz com que as informações no stand da marca surjam no seu telefone em três dimensões.

Mas o grande negócio mesmo é a recordação que você pode tirar ao lado dos atletas patrocinados pela marca. Com o telefone, você aponta para a foto do esportista. Ele, então, passa a aparecer num holograma em três dimensões. O cliente, então, se aproxima dessa imagem e “tira” a foto ao lado do atleta.

Abaixo está a recordação que levei do encontro virtual que tive com Victoria Pendleton, campeã do ciclismo. Num espaço que recebe cerca de 500 mil pessoas por dia como é o Parque Olímpico, imagine o impacto que a marca consegue ter para o seu consumidor.

Sim, essa é uma montagem! Victoria simplesmente “apareceu” no celular para sairmos na foto.

O que leva uma pessoa a ser uma voluntária num grande evento como Jogos Olímpicos? A resposta pode ser variada, mas o fato é que, até agora, os voluntários em Londres têm sido um dos grandes pontos altos no atendimento ao público que comparece aos eventos. A estratégia que foi criada para o trabalho deles é daquelas de virar um caso a ser seguido. Mais ou menos na linha do que foi, por exemplo, a criação do Fan Fest na Copa de 2006.

Além do característico uniforme em cor chamativa, o voluntário em Londres usa uma mão gigante com o dedo indicador levantado. Ela serve, no momento em que as pessoas se aglomeram para chegar a uma arena, como indicação para onde todos devem ir. Ou seja, facilita, e muito, a vida das pessoas que precisam de informação.

Mas aí entra o show do voluntário aqui em Londres. Sim, o povo inglês é absolutamente cordial. Mas quem está trabalhando no evento fez questão de transformar a mão numa marca registrada do bom humor. Sempre que você passa por algum lugar, lá está o voluntário com a mão levantada e fazendo questão de bater na sua mão com ela. Com as crianças, isso vira uma febre.

Bom humor é fundamental, principalmente no caso de grandes aglomerações de pessoas como acontece em Londres e, com certeza, acontecerá no Rio em 2016. Mas conciliar o bom humor com informação e respeito às pessoas assegura  uma excelente impressão de quem está nas Olimpíadas. Seja a passeio ou a trabalho…

O voluntário e a sua chamativa mão gigante. Repare as pessoas olhando para ele e dando risada

“Não viaje, torça pelo time da Grã-Bretanha”.

Esse é o mote de uma das campanhas mais interessantes das diversas que encontramos todos os dias andando por Londres. Principalmente porque esse é o mote de toda a publicidade feita pela companhia aérea British Airways pelo metrô de Londres.

O que a British faz é aquela história de atacar o próprio produto para obter retorno com isso, mais ou menos como a Topper fez quando destruiu o rúgbi para dizer que patrocinava a modalidade.

Mas, nesse caso, o ataque é interessante e pode vir a ser um bom negócio para a companhia aérea. Afinal, ele usa do sarcasmo tradicionalíssimo da cultura britânica para tentar fazer com que o consumidor inglês sinta-se entusiasmado a torcer pelo país.

A comunicação, no caso, é a peça-chave para fazer com que a empresa seja lembrada como patrocinadora dos Jogos. Na poluição de marcas e sinais enviados todos os dias pelas empresas na cidade olímpica, atacar o próprio produto tem se mostrado uma solução interessante. Confira abaixo.

Anúncio da British no metrô londrino

* O repórter viaja a convite da Adidas

Reportagem de capa nos principais jornais de Londres, exaustivas matérias na TV e na internet pelo mundo todo. A falta de gente nas competições dos Jogos Olímpicos tem sido um motivo de grande vergonha para os britânicos nesses primeiros dias de Olimpíadas. E, também, motivo de indignação por parte da população e, principalmente, dos torcedores de outros países que estão sem ingressos.

Ontem presenciei, na entrada do EXcel Arena, local onde há competições do judô, boxe, esgrima e tênis de mesa, entre outras, uma discussão entre italianos (o que, convenhamos, não é qualquer novidade) por não conseguirem entrada para as competições que rolavam por lá, enquanto viam as reportagens de que até militares eram convocados para “preencher espaço” nas arenas.

O fato é que a péssima experiência que os londrinos têm tido com ingressos deixa para o Brasil uma enorme lição. Assim como nós, os ingleses têm uma cultura esportiva muito voltada para o futebol. A falta de conhecimento sobre outras modalidades esportivas causa a baixa procura por entradas para competições em que não há um grande nome do esporte envolvido. Um bom exemplo é que natação, atletismo e basquete masculino são algumas das modalidades em que os ingressos se esgotaram rapidamente.

Também ontem, mas no estádio de Wembley, tivemos uma clara mostra da força do futebol para a Inglaterra. A partida do feminino entre Grã-Bretanha e Brasil foi vista por 70 mil pessoas. Foi o maior público dos Jogos até agora desde a cerimônia de abertura. E foi uma clara mostra de que o britânico gosta mais de futebol do que dos outros esportes.

Para não passar vexame, até 2016 o Brasil tem a necessidade de ampliar a audiência das demais competições e, até lá, criar o interesse no público em acompanhar os Jogos Olímpicos. O problema para isso é que, até lá, tem “apenas” uma Copa do Mundo (de futebol), pelo caminho.

A outra solução é o COB criar, em conjunto com o COI, um sistema muito mais flexível de venda de bilhetes, o que tornaria muito mais fácil a procura por quem não é brasileiro e, consequentemente, aumentaria o potencial de o país receber mais turistas no período dos Jogos.

De qualquer forma, os maus exemplos ingleses também têm de ser estudados à exaustão para o Rio-2016. O relógio, a cada dia que passa aqui em Londres, fica mais penoso para os brasileiros.