Tinha pensado muito antes de escrever um post sobre a despedida de Ronaldo. A ideia era esgotar o assunto antes do jogo contra a Romênia. Mas muita gente quis saber mais sobre o que aconteceu, ou melhor, o que não aconteceu, no Pacaembu.

O problema não foi o preço do ingresso, ou o frio e a chuva que castigaram São Paulo na última terça-feira. O fato é que a despedida de Ronaldo pode ter sido qualquer coisa, menos uma despedida dos gramados do maior artilheiro das Copas do Mundo.

Teve de tudo no tempo em que Ronaldo ficou em campo, menos uma festa. Se a ideia era fazer uma despedida, ela passou batida. A melancólica volta olímpica ciceroneada pelos seus dois filhos e ladeada pelos cartazes com os gols na Copa do Mundo, o púlpito no meio-campo e a fila indiana com os jogadores dos dois times davam mais a impressão de que tudo aquilo havia sido planejado na véspera da partida.

Ronaldo tem dois patrocinadores que coincidem com os da seleção brasileira (Nike e Ambev). O mínimo que se poderia esperar era a participação de ambos na homenagem. A Nike fez um bandeirão que foi levantado no Tobogã do Pacaembu, com a imagem de Ronaldo e a inscrição #prasemprefenomeno. Apenas isso. A Ambev não apareceu mais do que o que já apareceria se fosse um amistoso qualquer da seleção.

O jogo de despedida de Ronaldo deveria ter Cafu, Zidane, Raúl e diversos outros astros da bola que dividiram o gramado com ele. Não poderia, nunca, ser o último amistoso da seleção pré-Copa América. Isso dividiu a atenção dos jogadores e da comissão técnica.

No final, o sistema de som falhou e continuou a tocar “Deixa a vida me levar”, de Zeca Pagodinho, enquanto Ronaldo discursava. Isso sem falar na tosca “homenagem” com as placas dos 15 gols do atacante nas Copas do Mundo. Não custava nada colocar a reprise desses gols no telão?

Enfim, foi um show de horrores, que só serviu, mesmo, para Ronaldo colocar em evidência mais um parceiro de sua agência, a 9ine. O dilatador nasal que ele usou será, a partir de hoje, usado pelos atletas que a agência trabalha.

A sensação final foi a de que, se a 9ine tivesse cuidado da festa de despedida, com certeza poderíamos dizer que Ronaldo, finalmente, parou de jogar pela seleção brasileira. Fica a expectativa para um segundo jogo de adeus. Quem sabe um amistoso realmente festivo. Programado, planejado e, claro, bem executado.

O que se viu na terça-feira no Pacaembu está longe de ser um jogo de despedida. Basta comparar com o que foi feito por Petkovic no Flamengo dois dias antes…

Ronaldo merecia muito mais.

Quarta-feira, final da Copa Kia do Brasil. Na linha de eventos do calendário brasileiro de futebol, esse é o segundo jogo mais importante do ano, perdendo apenas para o jogo decisivo do Campeonato Brasileiro.

O jogo entre Coritiba e Vasco será transmitido para todo o Brasil pela TV aberta. Ou melhor: para quase todo o Brasil. O mercado de São Paulo, em números absolutos o maior do país, não assistirá ao jogo decisivo na televisão gratuita. Apenas os assinantes de TV a cabo terão a possibilidade de acompanhar o jogo.

No estado de São Paulo e na cidade de Uberaba (MG), os torcedores vão acompanhar o duelo entre Atlético-MG e São Paulo, pela terceira rodada do Campeonato Brasileiro (leia mais aqui).

A mudança, obviamente, foi motivada após pedido da TV Globo, que transmite as duas competições em parceria com a Band. Nas rodadas anteriores, os jogos da Copa do Brasil coincidiram com os da Copa Santander Libertadores (o Santos joga a final nas duas próximas quartas-feiras) e, por isso, a Globo não pediu para mudar nenhuma data do Brasileirão.

Agora, porém, a CBF consegue destruir o seu próprio produto. Em vez de defender os seus interesses, atende à solicitação da emissora que transmite o torneio. Não vejamos aqui qualquer relação promíscua entre Globo e CBF. O fato é que a entidade não consegue ver o quão prejudicial é essa atitude com o seu próprio produto.

Um exemplo que mostra bem essa diferença de visão é o que a Uefa faz com relação à Liga dos Campeões, o seu maior produto. Aqui no Brasil, semanalmente é enviado um relatório às emissoras que transmitem a competição com os erros e acertos na exibição dos jogos. Além disso, por contrato, a Globo (que foi a compradora dos jogos na TV aberta) é obrigada a exibir a final, independentemente dos times que fazem o duelo decisivo.

O futebol na América do Sul ainda engatinha na questão de promoção de seus campeonatos como um produto. Afinal, a final da Libertadores também não deverá ser transmitida para todo o país. Imagine ainda se não tivéssemos um time brasileiro na decisão.

O vídeo ao final do texto foi preparado pela Nike para celebrar o jogo de aposentadoria de Ronaldo, logo mais, no Pacaembu. A brincadeira do A.R. e D.R. é bacana e reforça totalmente o engajamento entre marca e atleta.

Ronaldo é uma espécie de embaixador da Nike para o futebol. Foi a partir da imagem dele que a empresa construiu boa parte de sua história no esporte mais popular do mundo.

Na sede da Nike, em Beaverton (EUA), Ronaldo dá nome ao campo de futebol onde os novos produtos são testados. É o único futebolista a ter essa “honra”, figurando ao lado de lendas como Tiger Woods ou Michael Jordan, que recebem suas homenagens em outros prédios que compõem a sede da maior fabricante de material esportivo do mundo.

Analisando o vídeo, um detalhe chamou a atenção. A brincadeira em que, depois de Ronaldo, o cabelo com o corte criado na Copa do Mundo de 2002 passou a ser adotado por diversas crianças.

Esse é um ponto fundamental em toda a história envolvendo um dos mais brilhantes e jogadores dos últimos anos. Ronaldo foi um fenômeno, também, por ser um cara que inspirava os outros a serem como ele. Em 1998, quando usou a chuteira prateada, inventou moda dentro dos próprios esportistas. Em 2002, é só reparar o pé dos jogadores para ver que a chuteira multicolorida passou de exceção à regra.

Ronaldo foi único na forma de combinar jogadas espetaculares dentro de campo com uma atuação perfeita fora dele. São coisas que raramente vemos aparecer no esporte.

Antes de Ronaldo, o marketing no futebol precisava de um cara com apelo global, como foi com Pelé. Ronaldo conseguiu sintetizar essa essência de atleta-inspirador como, poucos anos antes, Michael Jordan havia sido para o basquete.

Hoje começamos a viver a era D.R. Neymar tem potencial para ser esse novo fenômeno de mídia e marketing como foi Ronaldo. Mas ainda tem muito chão para se percorrer. Por enquanto, o ex-camisa 9 da seleção está próximo, mesmo, de criar uma nova era. Agora, dentro do mercado de marketing esportivo no Brasil.

Quase metade dos clubes da Série A do Campeonato Brasileiro tem, em suas camisas, a marca do BMG estampada. Peito, costas ou mangas do uniforme, de algum jeito lá está o laranjão com as três letras do banco estampado na camisa.

O Palmeiras foi o último clube a entrar na onda, fechando contrato com um ano de duração para as mangas do uniforme. O negócio mostra claramente qual o modelo que garante o sucesso do BMG dentro do futebol, que é o esporte que lhe garante a maior exposição dentro do mercado brasileiro.

Em troca de dívidas, ou então em diminuição de taxa de juros de empréstimos, os clubes cedem espaço no uniforme para o banco. É assim com todos os nove patrocinados pela empresa neste Brasileirão, de maneiras diferentes, conforme a necessidade de cada um.

No final das contas, em vez de gastar dinheiro para expor sua marca no clube, o BMG na maioria das vezes ganha dinheiro (seja na questão das dívidas ou no empréstimo que é feito ainda com taxa de juros) para ter a marca na camisa dos times.

É a inversão completa de valores de como deve ser a relação de um patrocínio. A propriedade, que deveria ser valorizada, torna-se moeda de troca por conta das dívidas de gestões anteriores ou pela necessidade de o clube ter dinheiro em caixa para honrar compromissos ou contratar jogadores.

Não à toa, em toda essa história de crescimento da participação do BMG no futebol, quase nada se viu sobre ações de relacionamento com os torcedores dos clubes patrocinados.

A falência dos clubes permite que o BMG faça a farra nas camisas. E, aos poucos, o banco do Mensalão se transforma no banco do Esporte.

O boicote da mídia, entre outros fatores, levou o Pão de Açúcar a mudar definitivamente o nome de seu time de futebol. A partir de 2012, o Pão de Açúcar Esporte Clube e o Sendas Esporte Clube adotarão o nome de Audax-SP e Audax-RJ, respectivamente. A empresa deve oficializar em breve a alteração do nome, após mais de um ano de estudos sobre como deveria se chamar o time (leia mais detalhes aqui).

Desde o início do projeto havia correntes dissidentes dentro da própria empresa. Uma parte defendia a adoção de um nome “neutro”, tanto para afastar o boicote por parte da mídia quanto para se aproximar mais do torcedor sem criar um vínculo direto do clube de futebol com a rede de supermercados. Mas, a princípio, como os times ainda disputavam divisões menores nos dois estados, a opção de manter o nome da bandeira do varejo perdurou.

O início do processo de mudança de nome começou ainda no ano passado, quando uma agência de consultoria em gestão de marcas foi chamada para planejar a alteração. A opção por Audax é para reforçar a audácia da empresa ao investir num projeto social envolvendo o esporte. Desde a origem, em 2003, o clube forma atletas, qualifica-os para cursar universidade e dá a opção de os garotos que não conseguem subir para o time profissional de trabalharem dentro da própria rede do Grupo Pão de Açúcar.

O exemplo do Pão de Açúcar não deve “contaminar” o outro caso de empresa que dá nome a um time de futebol. A Red Bull mantém a estratégia de que seu time leve o nome da marca de bebida energética. A diferença básica, nesse caso, é a própria origem da companhia. Enquanto o Pão de Açúcar representa uma rede de lojas que vende diversos produtos, a Red Bull é um produto, que pode embutir dentro do projeto do futebol os seus valores e atitudes para reforçar a ligação da empresa com o público consumidor.

A boa notícia é que, pelo menos dessa vez, a força da mídia não foi suficiente para o empresário desistir de um projeto de marca como esse. É bem da verdade que o sonho de ter um time de futebol era alimentado por muitos anos por Abílio Diniz.

Muitas vezes costumo dizer aqui no blog sobre como o esporte no exterior consegue entender mais como fazer simples ações para dar grande retorno de seu patrocínio. Mas hoje veio uma notícia de uma grande ação envolvendo o mercado brasileiro. A rede de postos Ale vai bancar a gasolina do torcedor vascaíno que for para Curitiba assistir ao jogo decisivo da Copa do Brasil (leia detalhes aqui).

É simples, mas une exatamente a razão de ser do patrocinador com um serviço totalmente diferenciado para o torcedor alimentar a paixão. É bom ver que o mercado já começa a entender que ficar apenas restrito à exposição na camisa não é mais nenhuma vantagem quando se investe no futebol.

No ano passado, uma das ações mais legais envolvendo patrocinadores do futebol brasileiro também partiu da Ale, que criou uma seção chamada “Torcida Ale”, em que o torcedor e personalidades interagiam durante jogos e nas mídias sociais. Agora, a empresa também decidiu patrocinar o São Paulo com uma estratégia de entrada no mercado paulista a partir do clube.

Outro dia recebi aqui no blog uma indagação de um leitor sobre a dificuldade em conseguir um patrocínio para o projeto que ele tem envolvendo crianças e a natação. Na mensagem, o Sergio pergunta:

“Como fazer para obter parceria para padronizar a equipe de natação (7 a 13 anos) de um clube localizado na maior cidade da América Latina?
O projeto inicial seria padronizar camisetas e toucas para 40 crianças. O montante total daria cerca de R$800,00, se tanto.
Porém já contatei empresas grandes e pequenas e até agora as que me responderam, negaram o projeto. Queria uma orientação para idealizar o projeto.”

A pergunta do Sergio envolve muita gente que trabalha com esporte e não consegue manter o seu projeto auto-sustentável. O maior problema que existe é uma confusão das pessoas de que patrocínio é uma espécie de caridade. É muito bom sermos idealistas e mostrarmos que a pessoa estará, ao ajudar um projeto esportivo, fazendo o bem. Mas a realidade é que não podemos confundir fazer o bem com desembolsar dinheiro sem critério.

Diariamente diversas empresas recebem os mais variados projetos mirabolantes de patrocínio para investir. Ainda mais as grandes marcas, que estão na mídia com números milionários. E o que mais acontece, na maioria das vezes, é que as pessoas acreditam sempre que o seu projeto é o mais interessante e, mais ainda, é “a cara” daquela empresa. Só que, raramente, a pessoa que foi apresentar o projeto para uma empresa estudou primeiro qual é o objetivo que ela tem ao investir no esporte. Em vez de chegar com a pergunta, tenta enfiar na cabeça do empresário que ele sabe a resposta para a empresa que não é dele!

É aí que está o maior problema de um projeto que busca um patrocínio. Por muitas vezes, ele não consegue atender a necessidade da empresa. Aí, a pessoa parte para o discurso “mas o que são 10 mil reais para uma empresa como a Coca-Cola?”. É dinheiro!

A maior evolução do mercado de patrocínio esportivo nos últimos anos tem sido essa. As empresas deixam cada vez mais de investir “por caridade” e passam a enxergar o esporte como um negócio. Ainda há muito erro nesse tipo de investimento (os abadás nos quais se transformaram as camisas de futebol no Brasil são uma prova disso), mas o fato é que o conceito do que é patrocinar o esporte tem mudado bastante.

O patrocínio não é caridade. Ele é um negócio. E é preciso que o esporte saiba se mostrar como um negócio para que seja mais fácil conseguir apoio. Hoje vivemos um processo meio que de seleção natural. As empresas estão mais criteriosas, o que dificulta a aprovação de muitos programas de patrocínio. Mas esse é o primeiro passo para a profissionalização da indústria do esporte.