You Tube, Twitter, Facebook. De uns tempos para cá, o esporte parece ter encontrado o seu Eldorado no que diz respeito às ferramentas de ativação de um patrocínio. As mídias sociais se transformaram na vedete do mercado. O primeiro grande caso foi o do famoso quatro chutes no travessão dados por Ronaldinho Gaúcho pouco antes da Copa de 2006. Com mais de 1 milhão de visitas em semanas, aquele vídeo produzido pela Nike parecia indicar o caminho a ser percorrido pelas empresas na ativação de suas propriedades no esporte.

Com a popularização da internet no Brasil e, consequentemente, do acesso das pessoas às mídias ditas sociais, tudo ficou ainda mais evidente. Quer ativar um patrocínio? Basta fazer algo que envolva Twitter, Youtube e, mais recentemente, Facebook, que seus problemas estão resolvidos!

O exemplo recente de Claro e Ronaldo no Twitter indica, para os mais desavisados, de que esse é também o caminho correto a se seguir.

Não podemos, porém, cair no erro de achar que a rede social resolve a necessidade de ativação de um patrocínio. A ativação deve funcionar como qualquer plano de divulgação e promoção de uma marca. Não pode se restringir a um único meio e, mais do que isso, tem de tentar alcançar o maior número de pessoas possível mantendo proporcionalmente um custo coerente com a verba investida.

E esse é o pulo do gato. O que muitas vezes acontece quando se fala em patrocínio esportivo no Brasil é uma inversão de valores. A maior parte da verba é direcionada para a compra da propriedade, enquanto o que sobra para ações que fortalecem a relação da marca com o esporte é menos da metade do investido no patrocínio. Aí, realmente, as redes sociais viram a salvação da lavoura.

Mais barata e mais fácil de mensurar, as mídias sociais tornam-se a opção mais adequada para a realidade orçamentária da empresa. E o que acontece?

Por mais que tenhamos um milhão de acessos a um vídeo do Youtube (e olha que esse é o resultado de maior sucesso que já houve!), a marca não consegue aumentar o seu vínculo com o torcedor ou com o fã daquele esporte.

Ativar não é só usar as redes sociais. É preciso buscar a grande mídia, a gôndola do supermercado, a embalagem do produto e o que mais for parte da estratégia de comunicação com o consumidor. Com Copa do Mundo e Jogos Olímpicos no cenário, as empresas vão passar a entender melhor o valor disso.

Uma mostra estamos tendo nestas semanas, com a Tenys Pé, que fechou contrato com a seleção brasileira para ter a chancela de “produto oficial” da equipe nacional. A empresa contratou Neymar como garoto-propaganda e usou a grande mídia para fazer a publicidade. Pode apostar que a lembrança de marca do Tenys Pé com a seleção será muito maior do que se ela, simplesmente, tivesse optado pela via “simples” da mídia social, criando um perfil no Twitter com notícias da seleção ou uma fan page no Facebook com imagens do Neymar e do time nacional.

Por mais complexas que estejam as formas de se comunicar hoje em dia, ainda nada substitui os meios tradicionais. Tudo, no fim, se complementa. E o entendimento disso passa pela forma de se explorar a ativação de um patrocínio.

Em 2003, quando ainda trabalhava no “Lance!”, escrevi uma coluna no final do ano com o título “Se bobear, vira santo”. Na época, falava exatamente sobre o término do primeiro Campeonato Brasileiro disputado no formato de pontos corridos e, também, sobre as consequências disso para o futuro do futebol brasileiro e, especialmente, de Ricardo Teixeira no comando da CBF.

A análise era a de que, passada a turbulência das CPIs que incriminaram, mas não levaram à punição do comandante da entidade, ele conseguia encaminhar todo o cenário para se tornar “o grande salvador” do futebol nacional. Com o Brasileirão no formato que a imprensa sempre pediu, faltava apenas conseguir trazer a Copa do Mundo para o país.

Dito e feito.

A extensa reportagem que acabou de sair na revista “Piauí” e repercutiu em diversos veículos nada mais é a prova disso.

Hoje, Teixeira manda no país. Com a Copa do Mundo como pretexto, ele é quem dita as cartas sobre cidades, estados e governo em geral. A soberania da Fifa consegue ser maior do que a nacional. A pressão que a entidade do futebol exerce sobre os países que sonham em ser sede de sua competição permite que seus dirigentes mandem e desmandem.

“Vai ver que a minha vaidade é essa. Ver que as maiores empresas do mundo, a maior de seguros, a maior cervejaria, o maior banco do país, a maior editora, todo mundo investiu milhões no landrão, no bandido aqui, numa CBF de merda, num time que só perde, né?”.

Essa é uma das dezenas de declarações de Teixeira presentes na reportagem assinada por Daniela Pinheiro na “Piauí”. O dirigente sabe, muito bem, usar as palavras, trabalhar o discurso para aquilo que ele quer. O único deslize que ele comete na reportagem foi promovido pela filha dele de 11 anos, que “entregou”  a preferência do pai pela vitória de Bin Hamman nas eleições da Fifa.

O próximo passo que falta é Ricardo Teixeira alcançar a beatificação. Está bem próximo disso. Ao fazer a Copa no Brasil, ele sairá da presidência da entidade como o mais vitorioso dirigente do futebol nacional, o cara que organizou o calendário e o Campeonato Brasileiro e o que ajudou na modernização das instalações esportivas ao trazer a Copa para o país.

“Eu saio em 2015. E aí, acabou”.

Teixeira sabe o que precisa fazer. E, também, tem total noção de que o seu trabalho termina após a Copa do Mundo no Brasil. Não haverá, afinal, um passo maior para ser dado depois que isso acontecer. CPI? Corrupção? Tudo isso vai parecer intriga da oposição. Algo da “patota de sempre”, como ele costuma definir. Os fins vão, nesse caso, estraçalhar os meios.

O COB iniciou o processo de licitação para o fornecedor de material esportivo do Time Brasil nos Jogos Olímpicos de 2016. Essa será uma das disputas mais aguardadas do meio esportivo com relação à Olimpíada no Brasil.

Adidas, Nike e Olympikus são as três marcas que mais têm interesse nessa licitação. Já reservaram alguns milhões para desembolsar caso adquiram o direito de vestir o time brasileiro no Rio-2016.

Por trás dessa licitação está também uma regra do COI, que obriga o país-sede dos Jogos a rever todos os seus contratos de patrocínio com seis anos de antecedência do evento.

Vale lembrar que muito da força da Olympikus no esporte brasileiro vem exatamente do contrato firmado com o COB em 1999, pouco antes dos Jogos Pan-Americanos de Winnipeg. Agora, porém, a história promete ser diferente. Nas duas últimas Olimpíadas, a Adidas conseguiu levar a melhor sobre os concorrentes, vestindo os atletas da Grécia e da China. E será assim também em Londres, com a Grã-Bretanha trajando as três listras. Em 2000, a Nike foi quem vestiu a equipe da Austrália, na primeira edição em que valeu a regra de um único fornecedor para os uniformes de pódio do país-sede.

O contrato é o mais importante dos Jogos exatamente por ser o fabricante de material esportivo o único a ter direito de expor a sua marca na arena do evento. A briga mais aguardada do Rio-2016 só deve terminar, porém, em outubro, após o Pan de Guadalajara.

“Coisa da boa” é o slogan da nova campanha da Nike para o mercado de corrida de rua no Brasil. A inspiração para toda a montagem da publicidade da fabricante americana de material esportivo é o vício que as pessoas têm em correr. O foco, mais uma vez, além do corredor de rua já “viciado”, é o jovem abaixo dos 25 anos, que a Nike tenta inserir cada vez mais no universo da corrida. Dessa vez, a empresa oferece treinamento gratuito para os interessados com menos de 23 anos.

Mas o que mais chama a atenção, obviamente, é a agressividade da campanha, ligando diretamente o vício da corrida ao vício em drogas. Nada mais típico em se tratando de uma ação envolvendo a Nike.

Talvez nos últimos anos o mercado brasileiro tenha se desacostumado com o estilo “Just do It” que consagrou as campanhas da fabricante america em toda a sua história. Sempre a marca principal da empresa na hora de se comunicar foi a agressividade. É meio que uma marca registrada da Nike, assim como no passado era o que diferenciava a Benetton das demais empresas.

Só que, no Brasil, essa identidade da Nike tinha ficado meio sumida desde os escândalos que resultaram na CPI da CBF-Nike, no final dos anos 90 e começo de 2000. Depois de uma década meio que “na moita”, a empresa americana ressurge em grande estilo. A proposta, sempre, é chegar incomodando com a mensagem.

Por conta disso, nada mais “Nike” do que o foto abaixo.

Peça publicitária para promover a nova campanha da Nike

Cesar Cielo foi praticamente impecável no gerenciamento da maior crise envolvendo seu nome até agora. Flagrado no exame antidoping junto com mais outros três atletas, ele tratou de tomar a frente do negócio, encarar diretamente o problema e se posicionar a respeito do caso.

Não entro aqui no mérito da culpa ou inocência de Cielo. Partindo do princípio democrático de que todos são inocentes até que se prove o contrário, Cielo tem feito a parte dele. Não é para se tomar qualquer partido mediante o simples fato de que o caso tornou-se público, apesar de a essência humana querer sempre o contrário.

Mas o que chamou a atenção mesmo foi o pronunciamento que o nadador deu no início da noite de sexta-feira em São Paulo. O terno que vestia foi a mostra de um amadurecimento grande do staff de Cielo e do próprio nadador no gerenciamento de toda essa crise.

Arena, Gatorade, Embratel e Hypermarcas são patrocinadoras do maior nadador do país. No dia de sua mais difícil e polêmica exposição na mídia, as marcas foram “esquecidas”. Cielo foi corretíssimo na gestão do problema. Não expôs seus patrocinadores no momento da dificuldade.

O terno de Cielo é a mostra de que ele está maduro na gestão de sua imagem. E um indício de que, até por conta disso, será preciso apurar, e muito, o que de fato existe por trás do caso. Como o nadador mesmo disse, “a verdade irá aparecer”. A primeira “mentira” já foi derrubada na manhã deste sábado pela Folha de São Paulo, que foi o único veículo a procurar a tal farmácia de manipulação que teria sido responsável pelo erro na fabricação do suplemento que os nadadores ingeriram. A empresa negou a falha.

Agora, a verdade precisa aparecer. Afinal, o Cielo que encanta o Brasil usa sunga, touca e camisa com a marca dos patrocinadores. Ele não fica bem de terno. E é melhor que não precise usá-lo de novo.

Novak Djokovic acaba de se tornar o novo líder do ranking da ATP. O tenista sérvio é, agora, o melhor jogador do mundo, desbancando um trono que parecia ter sido construído para Rafael Nadal triunfar por um longo tempo.

Mas esqueçamos a questão esportiva. Djokovic é um excelente número 1 para o tênis mundial. O soberano Federer e o espivetado Nadal são pessoas mundialmente conhecidas pelo sucesso dos últimos anos. Mas, em relação a Djoko, falta-lhes algo mais.

Djokovic é daqueles líderes que captam a atenção da mídia em todo o mundo. Carismático, engraçado, descontraído e brincalhão, ele volta e meia cria algum fato novo que a mídia vai atrás, reproduz e faz um estardalhaço em torno do sérvio.

É o cara que qualquer esporte tem de agradecer pela presença dele como líder de um esporte. Bem ou mal, Djokovic tem o mesmo potencial midiático de um Usain Bolt, jamaicano considerado o maior velocista do mundo e grande nome do atletismo na atualidade.

No Brasil, Neymar tem o mesmo potencial para ser esse número 1 fora de série. Basta ver que o atacante santista, só nesta semana, estampa seu rosto nas capas de “Veja”, “Isto É”, “Placar” e “Capricho”, com uma penetração em diferentes tipos de público.

A performance esportiva é capaz de levar um atleta para ser o número 1, mas o apelo desse atleta enquanto uma marca é o que fará dele muito mais do que um simples “melhor do mundo”.