Começa nesta quarta-feira mais uma rodada da mais regional das últimas edições do Campeonato Brasileiro. Até a sexta colocação do torneio, apenas equipes de Rio de Janeiro e São Paulo, sendo que Fluminense e Santos notadamente não se encontraram dentro de campo, do contrário o grupo dos seis poderia, facilmente, ser o bloco dos oito líderes.

Mas o que faz da competição que até então se gabava por ser um torneio imprevisível, com dezenas de times candidatos ao título, cada vez mais ser uma espécie de Rio-SP de luxo? Desde o início da fórmula dos pontos corridos, apenas o Cruzeiro, em 2003, foi um campeão de fora desse eixo. De 2004 para cá, a taça ficou com Santos, Corinthians, São Paulo (três vezes), Flamengo e Fluminense. Erros de arbitragem e teorias da conspiração à parte, o resultado dentro de campo é cada vez mais um reflexo do que acontece fora dele.

Um pouco dessa explicação está, obviamente, no formato de disputa do Brasileiro. Os pontos corridos tornam o torneio mais “previsível”, coroando como time campeão aquele que consegue ter mais fôlego para oito meses de atividade semanal. Isso exige de um clube planejamento de longo prazo e, claro, dinheiro em caixa para ter um elenco mais completo.

Mas o que mais explica essa disparidade das equipes de Rio e São Paulo para as demais é a capacidade de investimento. Com os dois maiores mercados do país à disposição, esses clubes conseguem ter mais receita de patrocínio e, assim, mais dinheiro para contratar e manter jogadores. Os seis primeiros colocados são, também, os times com maior receita de patrocínio do país, além de ganharem mais da televisão em seus torneios estaduais e, ainda, de terem um valor absurdamente maior do que dos concorrentes de fora do Clube dos 13 do bolo de TV do Brasileirão.

A tendência, para os próximos anos, é de que haja uma acentuação desse cenário. Os times de Rio e São Paulo aumentarão suas receitas em comparação aos demais. Antes, o equilíbrio em campo era ditado pela absoluta incompetência desses gigantes na gestão de seus clubes. Agora, com os clubes colocando as finanças em ordem e ajustando a gestão dos gastos, o desequilíbrio tende a se acentuar.

Por isso mesmo que o novo contrato de TV do Brasileirão é um caminho sem volta para a diminuição de atratividade do campeonato. Até 2014, devemos assistir ao Brasileirão transformado num Rio-São Paulo com a presença de alguns poucos incômodos visitantes. E teve clube que achou que fazia um grande negócio com os milhões a mais no caixa, sem perceber que seus adversários estão ainda mais ricos.

Kobe Bryant se ofereceu para jogar no Brasil. A notícia, apurada e publicada na Máquina do Esporte, replicou até em sites americanos. Mas o que representa uma possível contratação de um dos maiores jogadores de basquete da atualidade para o mercado nacional?

Esse é o grande ponto de interrogação que cerca um possível negócio envolvendo Bryant ou qualquer outro grande nome do basquete americano. Será que o basquete brasileiro está preparado para o salto que a presença de um astro da NBA possa representar?

O crescimento da economia do país permite que sonhemos com uma contratação desse nível. O dinheiro que Bryant pede (US$ 1 milhão ao mês) é quase o mesmo que a Procter & Gamble vai investir no Flamengo até o final da temporada. Ou seja, dinheiro circulando existe.

Para quem colocar a grana, o retorno de mídia também está mais do que assegurado. Basta ver a proporção que tomou a notícia de que apenas há o interesse de o atleta jogar no país. O negócio torna-se ainda maior quando sabe-se que a Globo detém os direitos de transmissão dos principais campeonatos do Brasil. A chance de que os jogos com a presença de Bryant sejam exibidos em TV aberta é quase certa, sem falar no alto índice de audiência que as partidas deverão ter. No final das contas, a repercussão da contratação trará uma mídia espontânea que vai gerar um retorno bem maior do que qualquer outra campanha teria com a mesma verba investida.

Mas a incerteza de um negócio como esse está no esporte. Será que o basquete sobrevive a um investimento desses?

Não há estrutura, hoje, para que o Brasil tenha uma liga forte como é a NBA, nem mesmo uma como a da Espanha, hoje talvez a segunda grande liga de basquete do mundo. A contratação de Bryant poderia gerar uma corrida desenfreada de outros clubes atrás de um atleta para, quem sabe, tentar competir contra a equipe que tivesse o megajogador. E isso, no longo prazo, pode abalar as finanças dos clubes. Sim, ao mesmo tempo em que a chegada de um astro do calibre de Bryant provocaria um aumento da repercussão do basquete na mídia, ela poderia gerar uma irracionalidade na gestão do clube.

O grande sucesso das ligas esportivas americanas é evitar o desequilíbrio esportivo a partir de regras conjuntas como o controle de gastos dos times com salários e a divisão mais equalitária possível dos atletas de alto nível entre as equipes. No Brasil, o NBB tenta seguir o modelo americano de gerenciamento da competição. O dilema, sem dúvida, poderá permear os dirigentes brasileiros. Bryant representaria um tremendo sucesso do ponto de vista de marketing para o basquete e para um eventual patrocinador. Mas e a questão esportiva, como é que fica? São os dois lados que devem ser ponderados na hora de se pensar numa encestada dessas no basquete brasileiro.

O Flamengo anunciou nesta sexta-feira o acordo com a Procter & Gamble para o patrocínio do uniforme rubro-negro até o final do ano. Por R$ 6,6 milhões (dos quais 15% serão repassados à agência 9ine, que intermediou o contrato), nos próximos quatro meses as marcas de Gillette e Duracell estarão estampadas na camisa flamenguista.

O negócio sintetiza com perfeição qual é o verdadeiro “valor” do mercado brasileiro de patrocínio no esporte. O Flamengo e a Traffic, no começo do ano, queriam R$ 30 milhões pelo patrocínio à camisa. O número não era baseado em nada a não ser no “sentimento”, no sentido literal da palavra, sem qualquer crítica à estratégia adotada.

Havia lógica no pensamento de clube e agência. Com as empresas interessadas em investir no futebol, desde 2009 observou-se um aumento considerável nos valores injetados na modalidade. Há três anos, o maior valor de patrocínio no país era de R$ 16,5 milhões, pagos pela Medial Saúde ao Corinthians. Hoje, o Timão ainda lidera o ranking, com R$ 47,5 milhões, mas estampando cinco marcas no uniforme e devolvendo parte desse valor a Ronaldo, fruto do acordo com Hypermarcas.

Fla e Traffic seguiram esse pensamento e pensaram em R$ 30 milhões para que apenas uma empresa estampasse sua marca no uniforme. A visibilidade, na proporção, seria maior que a das cinco marcas que ocupam o uniforme alvinegro, o que concederia ao patrocínio maior retorno de exposição.

Com isso em mente, agência e clube foram a campo batalhar uma empresa disposta a pagar esse valor. Com Ronaldinho Gaúcho em campo, a aposta era de potencialização desse negócio para o mercado externo e uma visibilidade ainda maior para o patrocinador. Mesmo com o título do Estadual do Rio e uma campanha razoável na Copa Kia do Brasil, ninguém mostrou-se disposto a bancar a grana pedida.

Agora, o Flamengo está no topo, disputando título do Campeonato Brasileiro e com Ronaldinho Gaúcho como protagonista. A mídia, nacionalmente, repercute as ações do clube. Mas isso tudo vale R$ 30 milhões? O mercado respondeu claramente que não.

A Procter sacramentou nesta sexta-feira o melhor acordo do ano no futebol brasileiro. Dentre os patrocinadores de camisa dos 12 clubes de maior exposição na Série A (os quatro do Rio, os quatro de São Paulo, os dois de Minas Gerais e os dois do Rio Grande do Sul), a P&G é quem desembolsou o menor valor. Claro, o tempo de exposição que ela terá é menor também, mas o momento esportivo do Flamengo deverá fazer com que a empresa consiga obter altíssima exposição nos próximos quatro meses.

O acordo entre P&G e Flamengo mostra que quem determina o valor de um patrocínio é o mercado. E pela movimentação deste ano de 2011, está mais do que claro que as empresas perceberam que já se passou o tempo em que não se fazia a pergunta básica antes de investir: Será que vale isso tudo?

Agora, as empresas já não colocam seus milhões sem qualquer critério no futebol. É hora de os departamentos de marketing dos clubes começarem a arregaçar as mangas e mostrarem que um patrocínio vale o quanto realmente consegue entregar para o investidor. A onda já passou. Agora só quem sabe como subir na prancha é capaz de surfar.

Da série de grandes ações de ativação de patrocínio, na última terça-feira a Infraero fez uma ação de ativação de patrocínio à Confederação Brasileira de Judô simplesmente fantástica. A empresa usou o Aeroporto Internacional de Guarulhos, o mais movimentado do país, para promover uma luta entre judocas de primeiro escalão do Brasil.

A ação é mais uma de um dos 11 parceiros comerciais da CBJ. Sim, você não leu errado. Atualmente a confederação de judô possui 11 patrocinadores e um orçamento anual próximo de R$ 30 milhões. Na última segunda-feira, um seminário para esses patrocinadores aconteceu em São Paulo. A entidade mostrou quais os planos para 2012, o que tem sido feito nas áreas de marketing e comunicação e como esses patrocinadores podem se relacionar com a CBJ. O negócio, inédito no país, explica, e muito, porque é possível criar ações como essa no Aeroporto de Guarulhos.

O resultado você pode conferir nas fotos abaixo (em breve o pessoal da CBJ ficou de mandar um vídeo com a ação, que disponibilizarei aqui no site).

Ação chamou a atenção de pessoas em Guarulhos

Judocas desceram da escada rolante no terminal em Guarulhos

Nizan Guanaes é uma figura admirável. Um dos maiores publicitários da história do Brasil e um dos grandes gênios da comunicação no Brasil. Na última terça-feira, Nizan dedicou sua coluna quinzenal na “Folha de São Paulo” para falar de futebol. O tema era a necessidade de o futebol espetáculo entrar em campo no Brasil.

Em sua explanação, basicamente Guanaes fala que o jogo de futebol precisa ser entendido como um espetáculo de mais de duas horas de duração, que temos de melhorar a qualidade do serviço ao torcedor, que não há momento mais oportuno para isso do que agora, quando o Brasil assume uma função deprotagonista na combalida economia mundial.

Para quem passa a olhar só agora para o mercado do futebol, sem dúvida nenhuma que a sensação que se tem é de que apenas um tolo não saberia que o caminho a seguir seja esse. Mas é ingenuidade demais achar que os clubes de futebol não saibam quais são os passos a serem dados para tornar o esporte mais rentável.

Não é por falta de vontade, na maioria das vezes, que as mudanças não acontecem na proporção que se deseja. Para quem está no mercado publicitário, com seus mais de 60 anos de atividade no Brasil, parece amadora a situação do marketing esportivo no país.

Mas o buraco é beeem mais embaixo. Sim, ainda há muito amadorismo, mas como o futebol poderá se tornar espetáculo se, na maior parte das vezes, a estrutura dos clubes não permite que o negócio se desenvolva?

Os departamentos de marketing dos clubes evoluíram demasiadamente nos últimos dez anos. E, aos poucos, trazem melhoras sensíveis para o futebol como espetáculo. Mas ainda estamos muito longes de atingir os patamares das principais ligas europeias e americanas do esporte.

Como fazer hoje um espetáculo se a verba da televisão continua a ser a principal fonte de receita dos clubes, causando uma dependência exagerada de quem detém os direitos de transmissão? De que forma conseguir exigir horários mais decentes de início da partida se o dinheiro da TV já foi adiantado para um ou dois anos à frente?

Como alavancar mais a receita no estádio se hoje a infraestrutura esportiva está sucateada? Como oferecer um programa com quatro horas de duração se os estádios não comportam qualquer opção de entretenimento além do jogo em si? E como construir um estádio novo sem recursos, ou sem mesmo um estádio próprio?

Como conseguir revelar e reter talentos (e não repatriar atletas que já não têm mercado no exterior) se a verba de patrocinadores não é suficiente para manter a folha salarial atual?

E, o mais fundamental, como montar e manter um trabalho de longo prazo se a cada dois anos é preciso mudar todo o corpo diretivo do clube? Nada contra a democracia que evita o continuísmo nos clubes, mas tudo a favor da continuidade de um trabalho bem feito. Do contrário, a cada dois anos tudo é preciso mudar com uma nova diretoria.

Sim, o futebol-arte precisa dar lugar, fora de campo, ao futebol espetáculo. Mas o futebol brasileiro ainda tem imensas questões a serem resolvidas em seu sistema de gestão. A guinada dos clubes da Europa aconteceu quando eles perceberam que era preciso tornar profissionais seus corpos diretivos. Por aqui, a maior dificuldade é ter condição política para fazer essa mudança.

Para quem acabou de chegar, parece que a terra é fértil e cheia de oportunidades por incompetência alheia. Mas o buraco é mais embaixo. As coisas têm melhorado, mas não é nada fácil prever que será de um dia para o outro que o futebol será um espetáculo.

Ainda têm muitas questões a serem resolvidas. Mas seja muito benvindo ao futebol, Nizan! Caras como você podem ajudar a agilizarmos esse processo.

Portugal e Espanha, dois dos países europeus mais atingidos pela crise econômica, já ligaram o sinal de alerta em relação ao futuro sustentável de seus clubes. Na semana passada, os principais veículos de economia espanhóis mostraram que a crise afeta, e muito, o bolso dos clubes chamados de “classe média alta” no país.

Valencia, Villareal, Sevilla e Atlético de Madrid terão a camisa “limpa”, pelo menos neste início de temporada do futebol espanhol. A falta de patrocinador é reflexo direto da crise. As empresas têm menos dinheiro para investir. O clube, em compensação, não aceita o valor oferecido e, assim, acaba ficando sem nenhum patrocinador.

Já em Portugal, um estudo divulgado pela Liga Portuguesa de Futebol Profissional (LPFP) em parceria com a consultora Delloite mostra que os clubes precisam, urgentemente, modificar o seu modelo de gestão. Na última década, os clubes portugueses perderam receita com os direitos de televisão e passaram a ganhar mais com a venda de jogadores.

O estudo traz, entre várias perguntas, duas muito interessantes: “Não seria melhor começar a se pensar numa venda coletiva dos direitos de TV?”. O outro questionamento importante é “Será que para os clubes terem competitividade precisam ser deficitários?”.

As duas questões e o exemplo espanhol valem para pensarmos, no momento de bonança que vive o futebol brasileiro na atualidade, sobre o que será dele quando a gastança desenfreada acabar.

É natural, com uma natural freada na economia do país, que o futebol perca receita. O grande drama é ver cada vez mais claramente que os clubes brasileiros não estão se preparando para isso. Assim como aconteceu com espanhóis e portugueses (o exemplo se estende para alguns times de Itália, França e Inglaterra), corremos o risco de voltarmos, em cinco a dez anos, a discutir como salvar os clubes do país da penúria financeira.

O sinal de alerta na Espanha e Portugual foi ligado. No Brasil, ainda parece absurdo pensar nisso. Mas é bom aprender com os erros. Ainda melhor quando o erro é dos outros.

Nada de carro pegando fogo, ou piloto com acidente fatal. A Copa Caixa Stock Car conseguiu, nesta semana da Corrida do Milhão, voltar a ser notícia por um bom motivo. Aleluia!!!!

A causa da repercussão da categoria foi a chegada de Jacques Villeneuve para disputar a prova de domingo próximo. O corredor veio ao país bancado pela Shell (veja aqui os detalhes). A estratégia da distribuidora de combustíveis, aliás, foi espetacular. Bancou a vinda do canadense como parte do plano para anunciar o acordo que fará dela o combustível oficial da Stock e da Copa Montana. Até então, a Esso era detentora dessa propriedade comercial, mas o grupo Raízen, que detém as duas marcas, optou pela mudança para a Shell a partir de 2012.

“Nós nunca entramos para ser coadjuvantes, até porque a Shell, pela representatividade que tem no mundo, entra sempre para ser ator principal, então esperamos posição de destaque”, afirmou Leonardo Linden, diretor de marketing da Raízen, em entrevista à Máquina do Esporte.

O negócio faz total sentido para o negócio da Raízen no Brasil. Fruto de uma sociedade entre a Shell e o grupo Cosan, a empresa pretende ser líder no mercado brasileiro de biocombustível no longo prazo, ampliando a presença da Shell. Dentro da estratégia da empresa, a troca da marca Esso pela Shell faz todo o sentido.

E a primeira ação conseguiu fortalecer ainda mais o vínculo da marca com a Stock. E fez com que a categoria, que perdeu muito espaço nos últimos anos, voltasse a ter um bom motivo para ocupar a maior parte do noticiário. Só falta, agora, Villeneuve faturar o milhão da prova no domingo…

Vice-líder do Campeonato Brasileiro, com Ronaldinho Gaúcho como artilheiro da competição, o Flamengo finalmente consegue colher os louros do bom desempenho dentro de campo. Demorou quase oito meses (e uma baixada de bola na pedida rubro-negra) para que os negócios engrenassem de fato.

Hoje o clube deve anunciar acordo com a Procter & Gamble até dezembro, além de outros dois patrocínios com um ano de duração (leia mais a matéria na Máquina do Esporte).

Os negócios mostram o quão importante é o desempenho esportivo na hora de fechar grandes acordos de patrocínio. E revelam, também, como o mercado de patrocínio no futebol no Brasil já começa a se encaminhar para o estabelecimento, mesmo que informalmente, de um teto de valores.

A P&G deve pagar, segundo o próprio Flamengo, R$ 6,5 milhões por quatro meses de contrato. Se a conta valesse pelo ano inteiro, o valor do patrocínio máster da camisa rubro-negra estaria na casa dos R$ 19,5 milhões. Um preço justo.

O único porém é o tempo de duração do acordo. Apenas até o final do ano, mostrando que a cabeça das empresas ainda está voltada apenas para a exposição da marca. Isso explica também porque só agora, com o clube dando a resposta dentro de campo, é que surgiu um patrocinador.

Num mercado em que patrocínio ainda é visto só como exposição na camisa, o desempenho esportivo conta, e muito. Está mais do que provado que não basta ter “o melhor do mundo no maior do mundo”. Até porque o tamanho e os valores, quem dita, é o mercado.

A pergunta permeia a cabeça de muita gente quando um novo contrato é anunciado. Mas afinal, quais os motivos que levaram àquele negócio? Uma das respostas pode ser o próprio negócio em si. Nem sempre a melhor decisão para um patrocínio é a esportiva.

Um caso recente foi a polêmica promovida por Luis Paulo Rosenberg, diretor de marketing do Corinthians. Numa palestra, o executivo disse que contrataria um jogador chinês ruim de bola, mas que representaria a abertura das portas do clube para o maior mercado do mundo.

Rosenberg confessou, na semana passada, que não esperava que o conteúdo da palestra viesse a público, mas não negou que a estratégia possa vir a integrar o plano de marketing corintiano no futuro. E está coberto de razão.

No Brasil, com o mercado de esporte ainda em fase embrionária, costuma soar como “pecado” um patrocínio ser decidido meramente pela questão de negócio, negligenciando-se o aspecto esportivo, ou pelo menos colocando-o num segundo plano.

Não há mal nenhum em uma decisão de patrocínio ser tomada olhando-se, além do aspecto esportivo, o negócio que ele pode representar. Muitas vezes, um patrocínio tem como último motivo para uma empresa o desempenho esportivo.

O mundo ideal, obviamente, é que haja o casamento entre a boa oportunidade esportiva com a geração de um negócio consistente. Mas nem sempre isso é possível, o que não significa, porém, que a escolha não seja acertada.

Na NBA, com a aposentadoria de Michael Jordan, no final dos anos 90, a liga viu-se diante de um problema. Jordan representava a globalização do basquete. Era um atleta reconhecido mundialmente e que inspirava o consumo de todos. Com ele, a NBA conseguiu atingir um status de evento esportivo mundialmente desejado.

Qual a solução encontrada pela liga? A busca por estrelas de diferentes países. Foi o início do processo de globalização da NBA, com a entrada de europeus, chineses e, mais recentemente, latino-americanos. A liga deixou de ser tão americana, ampliando a projeção internacional iniciada na era Jordan.

A aposentadoria recente de Yao Ming, chinês não tão bom de bola, mas com bom desempenho esportivo e imenso apelo comercial em seu país natal, abriu de novo essa dúvida na liga mais poderosa do basquete. Os americanos sabem que é preciso achar um nome de força no mercado asiático. A decisão é baseada no negócio que isso vai representar, mais do que no aporte esportivo que ela pode oferecer.

Nem sempre o melhor negócio é ter o melhor atleta. E, muitas vezes, o melhor patrocínio nem sempre é para o melhor piloto, o melhor jogador ou o melhor time. É esse preconceito que precisa acabar na hora de anunciar um acordo. A essência ainda é o esporte, mas o negócio também tem de ser considerado na hora de fechar um patrocínio. Do contrário, o esporte não conseguirá sobreviver no longo prazo.

Após três dias no Rio de Janeiro acompanhando o sorteio das Eliminatórias da Copa do Mundo de 2014, uma coisa ficou clara. O Brasil ainda não sabe o que quer com o Mundial. Desde 1994, quando os Estados Unidos organizaram o torneio, os países começaram a perceber a importância da estratégia de comunicação do evento.

Na Alemanha, em 2006, por exemplo, a Copa do Mundo foi chamada de “Tempo para fazer amigos”, numa clara alusão alemã de acabar com a desconfiança do turista em relação ao povo frio e sisudo. Como reflexo, nos anos seguintes ao Mundial aumentou o fluxo de visitantes no país que havia abrigado de maneira “quente” (dentro do que dá para haver de calor no povo alemão) o turista durante os 30 dias da Copa.

No Mundial passado, na África do Sul, foi hora de “Dizer não ao racismo”, em bandeira levantada pela Fifa e pelo país anfitrião, maculado pelo Apartheid que havia segregado mundialmente os sul-africanos nos últimos 60 anos. A Copa ajudou a quebrar pré-conceitos estabelecidos em relação à África e impulsionar a realização de novos negócios pelo país-sede do Mundial.

Mas o que o Brasil quer com 2014? Isso a gente ainda não sabe. Seja por falta de preparo de quem está no Comitê Organizador, seja pela falta de alinhamento de ideias entre o COL e a direção do país. Queremos e trabalhamos para ser a quinta maior economia do mundo até 2016, isso é um fato.

Mas e daí? Qual o benefício que a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos podem trazer para que o Brasil atue dentro desse cenário? Ou será que vamos deixar passar o bonde de termos a imprensa do mundo todo de olho aqui e simplesmente não saber comunicar da melhor forma possível quem somos e o que queremos?

Isso já ficou evidente no sorteio das Eliminatórias da Copa. A não ser pelo discurso da presidente Dilma Rousseff, que tinha um pouco de lógica ao relacionar o evento com o momento sócio-econômico do país, o restante da comunicação estamos claramente “empurrando com a barriga”.

O slogan prévio da Copa é o “Bem-vindo à terra de todas as nações”. Legal, a miscigenação é um traço marcante de nossa vida. Mas e o que isso propõe? O que um gringo que chega aqui vai pensar ao ler isso? Qual a mensagem que queremos passar? Nas apresentações da semana, uma projeção feita pelo banco Itaú mostra que o país espera aumentar as exportações depois da Copa. Mas, para que isso seja possível, é preciso que o Brasil mostre a que veio.

Se não soubermos urgentemente responder a essa questão, o bonde da Copa e das Olimpíadas vai passar sem ao menos parar na estação. E, até esses eventos acontecerem, as notícias que veremos serão as mesmas de sempre: atraso nas obras, superfaturamento, uso excessivo de dinheiro público, desvio de recursos, falta de planejamento, etc.

É mais do que urgente definirmos uma linha de comunicação mundial para a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos no país. É questão de planejamento estratégico. Ou, como diria Cazuza:

“Brasil, qual é o seu negócio”?