No ano passado critiquei a estratégia do Flamengo em relação ao programa de sócio-torcedor quando atrelou ao benefício apenas a facilidade na aquisição do ingresso para a final da Copa do Brasil (relembre aqui). Até então, ter o ingresso para um jogo era o grande diferencial do programa (como todos os outros projetos de sócio-torcedor pelo país).

Só que, no início deste ano, o Flamengo elevou a um novo patamar o seu programa. Numa ação de incentivo a torcedores trazerem novos torcedores, o clube criou uma campanha que, além de incentivar o aumento do sócio-torcedor, ativa as parcerias comerciais do Flamengo.

Até março, o torcedor que angariar mais associados ganhará um carro da Peugeot, patrocinadora do clube. Os outros mais bem colocados ficarão com uma geladeira personalizada do Flamengo, feita pela Brahma, mentora do sócio-torcedor (mais detalhes podem ser vistos aqui).

Do jeito que é a paixão pelo clube, não duvido que vai ter associado mais satisfeito em ganhar a geladeira do clube do que o carro.

E, logicamente, a ação pode fazer com que o Flamengo consiga, em breve, ultrapassar Inter e Grêmio na liderança dos programas de sócio-torcedor pelo país.

Aos poucos, os clubes vão entendendo que é preciso criar valor que vai além do ingresso para que o torcedor queira continuar associado. Apenas a paixão pelo time não é suficiente para fazer o torcedor desembolsar uma grana mensal para o clube. O Flamengo dá um novo significado ao sócio-torcedor com a ação criada. E, com certeza, deve puxar a fila de novas promoções que façam com que o ingresso para o jogo seja apenas um dos benefícios dos programas de sócio-torcedor.

O discurso em 2010 era animador: “Vamos ser a capital mundial do esporte”. Os planos do Rio de Janeiro eram ambiciosos. Na Copa do Mundo de 2014, a Cidade Maravilhosa já abrigaria o centro de mídia e também, entre outros jogos, a tão sonhada final da competição. A consagração veio em outubro de 2009, quando a cidade foi escolhida para receber os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016.

Pronto! O cenário estava armado e, não restava dúvidas, o Rio era a “Capital Mundial do Esporte”. Assim, com letras maiúsculas cada palavra da frase.

Nesse contexto, vieram investimentos altos do Rio, que passou, tal qual Eike Batista, a querer conquistar o mundo. Fazer a Soccerex custa R$ 20 milhões por ano? Sem problemas! Vamos trazer os principais eventos do esporte para cá, o valor é o de menos! Com esse pensamento, investir para trazer o Oscar do Esporte, reunindo todos os principais nomes do mundo, era algo simples de ser feito. Era só redigir o contrato, passar o cheque no fim de tudo e pronto! Tudo em nome da Capital Mundial do Esporte…

Essa era, mais ou menos, a lógica que permeava a cabeça dos políticos do Rio entre 2009 e 2013.

Até que vieram os protestos no meio do ano passado, no embalo da Copa das Confederações e do aumento das tarifas de ônibus. E eles foram ligados aos dois acontecimentos. E continuaram. A rua da casa de Sérgio Cabral, governador fluminense, virou um transtorno. O sentimento de que a cobrança sobre a prefeitura e o governo não iria mais parar veio à tona.

E mudou, radicalmente, o posicionamento que o Rio de Janeiro tomou em relação a qualquer evento esportivo. Se, antes, o Rio sonhava em ser a Cidade do Esporte, hoje a história é bem diferente. Qualquer investimento além daquele já planejado para os megaeventos está sendo cancelado.

Foi assim com a Soccerex, no fim do ano passado. É agora, a dois meses do Laureus. Está sendo na discussão sobre prover a segurança para o Fan Fest na Copa do Mundo. Outros eventos de outras modalidades, que seriam preparatórios para Rio-2016, já começam a ter condições mais duras de negociação com o Rio.

O problema que acomete o Rio é, basicamente, aquele que faltou para o país em todo o processo de sede dos dois maiores eventos esportivos do planeta. Ao assinar os contratos com Fifa e COI, o Brasil se comprometeu a fazer o evento acontecer, mesmo que não houvesse financiamento privado para eles. Até aí, nenhuma novidade. É assim desde que COI e Fifa endureceram o jogo após verem que tinham uma mina de ouro em suas mãos.

Acontece que, no Brasil, ficamos no oba-oba de que teríamos Copa e Olimpíada e esquecemos de ficar com o devido “frio na barriga” de que teríamos de planejar e, principalmente, executar com maestria toda essa história de megaeventos. Os estádios estão ficando prontos quase dois anos depois do previsto. As obras de entorno, que seriam importantes para ajudar na mobilidade urbana já caótica da maioria das sedes, estão uma a uma sendo derrubadas, ou subdimensionadas em relação ao plano original.

O atraso não é de agora. Em 2008, menos de um ano após a escolha do Brasil como sede da Copa, um levantamento da equipe da Máquina do Esporte já mostrava que estávamos mais atrasados que a Alemanha pré-2006 e que, em alguns pontos-chaves, já estávamos atrás da África-2010, que caminhava para fazer do Mundial uma oportunidade perdida para ajudar no desenvolvimento do país.

O cancelamento de eventos que serviriam para promover o Rio de Janeiro para o mundo é mais uma prova de que não conseguimos levar para a prática aquilo que a teoria mostrava ser possível. Faltou, basicamente, conversar com quem fez grandes eventos de sucesso para implementar, da mesma forma, esses conceitos por aqui.

Londres fez isso na pré-candidatura para 2012. Uma equipe designada pelo governo inglês foi a Munique (sede dos Jogos de 1972), Montreal (1976), Barcelona (1992), Sidney (2000) e Pequim (que receberia os Jogos de 2008). Conversou com todos para então montar o plano das Olimpíadas. De Munique, extraiu o conceito do Parque Olímpico. De Montreal, entendeu onde o Canadá errou para ter de pagar, até 2006, a conta dos Jogos de 30 anos antes. Em Barcelona, aprendeu como revitalizar uma área degradada da cidade. Em Sidney, descobriu que, para manter o orçamento em dia, precisaria criar uma lei para evitar a especulação imobiliária. E, em Pequim, soube como fazer um bom marketing promocional do país a partir do evento.

Só a partir disso foi construído o projeto olímpico londrino. Executado com maestria, dentro do orçamento, sem grande desgaste com a população, mesmo com uma grave crise econômica estourando no meio do processo.

Por aqui, não estudamos, não conversamos, não planejamos. E, agora, nos resta como alternativa cancelar.

O Rio percebeu, tardiamente, que não dá mais para ganhar com os eventos. Ou melhor. Até dá para faturar, mas o custo disso está muito alto para correr riscos aparentemente desnecessários. E, nesse contexto, é melhor tentar fugir do rótulo de “Capital do Esporte”.

Mais uma derrota. Mais uma ida ao Fantástico. Anderson Silva foi juntar os cacos de mais uma perda de título no UFC em nova “entrevista oficial” no programa de domingo da Globo. Como já dito aqui quando da primeira derrota para o americano Chris Weidman, o que foi fazer o lutador ao dar entrevista para o programa (relembre aqui)?

Afinal, os públicos do Fantástico e do UFC são absolutamente distintos. Por isso mesmo, a estratégia de Silva ir ao programa da Globo para falar pela primeira vez atende muito mais aos anseios da TV do que dele mesmo.

Como é a promotora do UFC no país, a Globo precisa popularizar ao máximo a imagem de Anderson Silva. A audiência dela já é cativa na venda de pacotes de PPV das lutas, tanto que o confronto de 28 de dezembro, em plena folga de fim de ano, bateu o recorde de venda da assinatura unitária dos combates. Da mesma forma, a transmissão do VT da luta na TV aberta chegou a 15 pontos, sendo que a luta começou a ser exibida com Silva já tendo até dado entrada no hospital!

No fim das contas, quando vai ao Fantástico, o lutador dá à Globo a corda que ela precisa para manter a aura do UFC viva na mente do torcedor. Anderson Silva é transformado em “coitadinho”, expõe suas fraquezas, mostra seu lado humano, deixa claro que é mais um que participa do “show da vida”.

Isso alimenta, e muito, a necessidade de a Globo promover o UFC em sua programação, mas será que atende aos anseios de Silva? O maior desafio que UFC, Globo e Anderson Silva têm nos próximos meses é provar de que ambos conseguem viver sem o outro. O caminho para a TV está bem traçado, ao manter na mente das pessoas o interesse pela modalidade.

O mais difícil será para Anderson Silva. Não foi só com o Fantástico que ele construiu sua fama. E, definitivamente, não será com ele que será possível mantê-la…

O fato aconteceu na semana passada, mas só hoje liguei os pontos. Essa talvez seja a melhor ação de emboscada já feita por uma marca com a Rede Globo. E, o que é mais legal. De forma absolutamente legal e usando as armas dadas pela própria Globo para cair na armadilha por ela armada.

O atacante Iarley (aquele mesmo, campeão do mundo pelo Inter, mas que passou antes por Paysandu e Boca Juniors e depois pelo Corinthians) está, aos 36 anos, jogando pelo Ferroviário, do Ceará. Na abertura do Campeonato Cearense, Iarley fez três gols na goleada de 7 a 2 sobre o Crato. E, como o próprio apresentador Tadeu Schmidt fez questão de enfatizar, surgiu o “primeiro artilheiro musical de 2014” no Fantástico, programa dominical da Globo que oferece ao jogador o direito de pedir uma música quando faz três gols.

Iarley foi enfático ao dizer para a TV:

“Eu gostaria de pedir a música do Forró Sacode, o patrocinador”.

Até aí não teria nada demais. Afinal, o gosto do jogador é o que teoricamente guia a escolha da música. Não fosse por um detalhe. Quem é “o patrocinador” do Ferroviário?

Pois é. A banda Forró Sacode estampa a marca na camisa do clube… Mas, o que é mais engraçado, é que a mudança da marca da banda para o peito da camisa só foi oficializada na última sexta-feira. No dia do jogo dos três gols de Iarley, o patrocinador ainda estava na manga do uniforme (que é possível ver, só de relance, no vídeo que a Globo mostrou – aqui). No dia, o Fantástico teve uma média de 19 pontos na medição do Ibope na cidade de São Paulo, o que equivale, numa conta aproximada, a cerca de 3,5 milhões de pessoas só na região da capital paulista.

A sacada do Sacode foi simplesmente genial…

Conforme dito na última sexta-feira por aqui, cada vez mais os resultados de pesquisas mostram que as empresas que não ativarem seus patrocínios estarão fadadas ao esquecimento. Ou, pelo menos, a não obter o retorno frente ao alto investimento feito no esporte. No sábado, a Gatorade deu uma nova mostra de que tem sido uma das poucas marcas que estão preocupadas com o conceito de ativação dos patrocínios feitos no futebol no Brasil.

A produtora de isotônicos transformou a placa de publicidade do estádio da Vila Belmiro numa grande geladeira para guardar seus produtos. A “placa-cooler” esteve em funcionamento durante o jogo entre Santos e Criciúma, pela Copa São Paulo de Juniores. Ela foi posicionada atrás do gol, e continha produtos da marca, que estavam disponíveis para os jogadores.

Placa posicionada atrás do gol parece com uma outra comum…

… Mas quando o jogador do Santos abre a placa, tira de dentro o Gatorade

A iniciativa faz parte de mais uma das diversas ações que a Gatorade têm feito para comunicar o patrocínio ao futebol. Com mais de 20 clubes patrocinados, além de alguns campeonatos, como a Copinha, a marca tem se destacado nos últimos tempos por não se restringir ao patrocínio.

Agora, a novidade foi aproveitar a exposição da marca na placa de publicidade para ir além, dando uma nova função para a peça. O caso mostra claramente que é preciso entender o negócio da empresa e do esporte para conseguir ter ótimo retorno para uma ação de patrocínio.

Para quem quer mostrar ao mercado que é um produto feito para atletas, nada melhor do que fazer o jogador tomar a bebida a partir da geladeira na placa de publicidade. Agora, se a moda pega, toda placa passará a ter uma novidade…

Reportagem da última quarta-feira na “Folha de São Paulo” traz uma interessante análise feita pela consultoria Nielsen sobre os patrocínios e os megaeventos esportivos (o link para a reportagem assinada por Eduardo Ohata está disponível aqui). Segundo pesquisa feita pela empresa desde 2007, a população tem dificuldade em lembrar quais foram os patrocinadores oficiais nos principais eventos do ano.

Os dados da Nielsen mostram que, após a Copa das Confederações-2013, das dez marcas mais citadas pelas pessoas, apenas quatro eram patrocinadoras do evento da Fifa. O índice de assertividade na Copa do Mundo de 2010 foi melhor: 6 para 10 empresas citadas. No Pan de 2007, realizado no Brasil, o índice foi de quatro acertos entre os top 10. Mas o melhor resultado foi obtido nas Olimpíadas de 2012, quando sete das dez empresas citadas eram de fato patrocinadoras do evento.

Os números revelam uma realidade que tende a ser a regra do mercado de patrocínio esportivo no Brasil daqui para a frente. Quem não fizer ativação do patrocínio não conseguirá ser lembrado. Cada vez mais as empresas têm investido em esporte. Com isso, muitas marcas aparecem atreladas a patrocínios, gerando no consumidor uma overdose de empresas. Para piorar, no futebol, carro-chefe da audiência esportiva no país, o entra-e-sai de empresas tem sido frenético nos últimos cinco anos, o que gera ainda mais confusão.

Como essa enxurrada de empresas, o consumidor tende a lembrar daquela que vai além da exposição e passa a comunicar, das mais diferentes formas, o patrocínio. Especialmente em ações que chegam diretamente a ele, sem ser de forma passiva. A prova disso está nos próprios resultados mostrados pela Nielsen.

Dos quatro eventos, o que teve  melhor aproveitamento foi o que não tem, dentro da arena esportiva, exposição de marcas. Nas Olimpíadas, as empresas precisam recorrer às ferramentas de ativação para dizerem que fazem o patrocínio, já que a marca delas não aparecem. Assim, investem em mídia, em ações com o consumidor em locais públicos, recorrem a atletas como garoto-propaganda, etc. Sem o patrocínio restrito à exposição, o retorno é maior.

Outro fator que ajuda o desempenho olímpico a ser maior é o interesse maior do brasileiro pelo futebol. Na Copa, e isso é claramente observado neste começo de ano, quase todas as empresas levam para o futebol a sua comunicação. Em Olimpíadas, com o apelo menor para o público, há menos marcas disputando espaço na cabeça das pessoas.

Os números, porém, revelam o óbvio. Hoje, patrocinar não é mais um diferencial para uma marca. Apropriar-se desse patrocínio para então montar uma estratégia de comunicação diferente ao público é que faz a empresa ter sucesso. Essa barreira, espera-se, é a última a ser quebrada a partir da experiência do Brasil com os megaeventos dos próximos anos.

O Botafogo fechou um patrocínio com a Telexfree. Não seria assim nenhuma grande notícia, não fosse por um detalhe. A Telexfree é uma empresa que, desde 12 de junho de 2013, está proibida de atuar no Brasil por um suposto esquema de “pirâmide financeira”, jargão usado para se referir a uma empresa que promete remunerar as pessoas que aportarem dinheiro nela mas que, com o tempo, só paga a pouquíssimas pessoas no topo da cadeia (entenda o caso aqui).

Sim, estamos falando de um clube com uma história centenária e que voltou, este ano, à disputa da tão almejada Copa Bridgestone Libertadores. Por mais que esteja precisando de dinheiro, o clube precisa saber preservar a sua marca.

Nos anos 80, quando as marcas começaram a aparecer nas camisas de futebol, virou motivo de chacota o Palmeiras ter anunciado a Galeria Pajé no uniforme. O espaço, na época, era um dos principais centros da pirataria na cidade de São Paulo.

Quase 30 anos depois, o que foi fazer o Glorioso se não algo absolutamente similar a isso?

O pior é que não dá nem para dizer que “tem coisas que só acontecem com o Botafogo”. É só vermos o quão obscuro são os fundos de investimento que contratam jogadores para os clubes que penam para ajustar as contas. Em busca da glória da conquista, os dirigentes se perdem em acordos suspeitos. Que o diga o Corinthians, que após o baque com o MSI aprendeu a lição e mudou radicalmente suas atitudes no mercado, o que explica em parte o sucesso obtido dentro de campo.

Ou o futebol no Brasil entende que é preciso fazer um intenso e imenso trabalho de fortalecimento das marcas dos clubes, ou continuaremos a ver situações bizarras como a que o Botafogo acaba de protagonizar. E, com isso, o produto vai ficando cada vez menos atrativo para quem pretende fazer um trabalho sério dentro do esporte.

É só conferir abaixo o vídeo em que a Telexfree anuncia o acordo com o Botafogo. Ele sintetiza, bem, o nível do novo parceiro do Botafogo…

O Rio de Janeiro tem de agradecer a Sochi pela relativa calmaria que terá com a organização dos Jogos Olímpicos de 2016. Nas últimas semanas, a pequena cidade no interior da Rússia tem sido constantemente envolvida em diversos casos daquela que pode vir a ser a mais complexa sede de uma edição de Jogos Olímpicos nos últimos tempos.

A começar pelos atentados terroristas no final do ano na Rússia, passando pela controversa Lei Antigay do país europeu, Sochi conseguiu outra proeza. A sede das Olimpíadas de inverno é a cidade que mais gastou, na história, para organizar uma competição olímpica. A conta chegou aos US$ 46 bilhões, superando os já astronômicos US$ 44 bilhões investidos pela China em Pequim-2008.

O estouro no orçamento (a previsão inicial de gastos era de US$ 12 bi), porém, é até pequeno perto dos problemas que a cidade vem enfrentando. Com a infraestrutura ainda deficiente, a logística da competição tem sido bastante complexa, o que tem encarecido substancialmente a hospedagem e transporte de quem vai acompanhar os jogos.

Sochi tem se revelado uma dor de cabeça tremenda para o Comitê Olímpico Internacional e para os seus patrocinadores. O protesto de entidades defensoras dos direitos humanos tem exigido das marcas um cuidado muito grande quando vão se relacionar com o evento. Da mesma forma, as polêmicas com a Lei Antigay (a Rússia proibiu manifestações homossexuais no país) afastaram ainda mais os patrocinadores do evento.

Internamente a crítica à realização do evento também é grande. Em agosto, a insatisfação da população russa era enorme. Cerca de 60% das pessoas diziam-se contrárias ao gastos excessivos com a organização do torneio e criticavam a sua realização.

Pelos problemas que Sochi apresenta até agora, o Rio de Janeiro representará um relativo mar de calmaria para o COI e as empresas que quiserem se associar às Olimpíadas. Até mesmo por conta do que virá a ser o incerto cenário de manifestações na Copa do Mundo e o aprendizado do que deve vir a acontecer em 2016. Nesse sentido, o Mundial ajudou o Rio.

Para quem teria de conviver com a fantástica experiência de Londres (tanto na gestão dos gastos como no sucesso do evento em si) como base de comparação, o Rio acabou se dando muito bem pelos tropeços de Sochi. Mas a cobrança do COI deverá, a partir de abril, vir pesada para cima da cidade.

Foram 22.502 concluintes da edição de 2013 da prova. Estiveram presentes 11 patrocinadores, sendo apenas duas empresas estatais nessa conta. Mas, aos poucos, a corrida de São Silvestre começa a agonizar. Porque, aos poucos, a corrida de rua mais popular do mundo vai se distanciando daquilo que era o grande barato dela, que era o não-corredor, o não-atleta, o “mero” espectador.

Concebida nos anos 30 para ajudar a Gazeta Esportiva a ter o que noticiar na edição de 1° de janeiro, a Corrida de São Silvestre ganhou o mundo por ser exatamente a única atividade esportiva profissional da virada do ano. O que fez a fama dela foi exatamente ser algum bom acontecimento para o público num dia em que raramente há algo para nos entreter além da arrumação da festa de fim de ano.

Há dois anos, a direção da prova tomou a tacanha decisão de retirar da Avenida Paulista a chegada da prova. Na ocasião, escrevi que aquilo iria significar a morte da São Silvestre (leia, ou releia, clicando aqui). No ano passado, a decisão foi revista, mas os organizadores tiveram então a ideia de mudar o horário da largada. Em vez de fazer a prova no período da tarde, ela passaria para a manhã. Com isso, não haveria mais tanto atropelo na chegada dos atletas da São Silvestre com o público da festa de Reveillón na Paulista.

Só que essa mudança de horário tirou da São Silvestre o contato com o público não-aficionado pela corrida. Em 2011, último ano da prova no período da tarde, a audiência da transmissão da Globo foi de 19 pontos, na medição do Ibope. Isso significa algo em torno de 3,3 milhões de pessoas sintonizadas, acompanhando a cerca de uma hora de transmissão da corrida.

Neste ano, a Globo somou 9 pontos no Ibope durante a transmissão da prova. No ano passado, a audiência havia sido de 8 pontos. No total, a edição de 2013 da São Silvestre foi vista por 1,8 milhão de pessoas, pouco mais da metade do que havia assistido em 2011.

A tradução dessa numeralha pode ser feita no diálogo durante o café da manhã do dia 31 de dezembro em família:

O cunhado pergunta: “Quem ganhou a São Silvestre?”
Eu respondo: “Dois quenianos. No masculino e no feminino”.
A sogra intervém. “Nossa, já foi a prova?”

Sem o apelo da TV, a São Silvestre vai virar mais uma prova como todas as outras que acontecem no calendário brasileiro. E, assim, as pessoas que decidiam sair do sofá na letargia pré-Reveillón ao assistir a prova ainda não terão nem saído da cama quando algum queniano cruzar a linha de chegada na primeira posição…

O futuro da São Silvestre, infelizmente, parece ser o mesmo do seu criador, o jornal “Gazeta Esportiva”.

O site de compras de passagens aéreas e pacotes de estadia Decolar.com receberá uma notificação da Fifa por apropriação indevida da Copa do Mundo em promoção. Nos próximos dias a empresa deverá ser notificada a tirar do ar o site “Viva o Mundial”, hospedado sob o domínio www.mundialdecolar.com.

A decisão foi tomada após o blog entrar em contato com a entidade questionando se o Decolar havia fechado acordo com a Fifa, uma vez que o uso da palavra Mundial, diretamente associada à Copa, em promoções comerciais, é uma propriedade apenas ligada a parceiros da entidade. Em resposta, a Fifa afirmou que não havia qualquer acordo comercial entre a entidade e o Decolar, que seria notificado sob o uso indevido da marca da Copa do Mundo para a promoção.

O mais impressionante dessa história toda é uma empresa do porte dessa ainda não ter entendido as restrições que existem para a sua atuação no cenário de um grande evento como Copa do Mundo. Ainda mais quando se trata de uma empresa de serviço de turismo, que tem de tomar ainda mais cuidado para não ser impedida de vender pacotes para o consumidor por erros tão primitivos.

Durante 60 anos, o mercado brasileiro teve a liberdade de fazer o que quisesse em relação à Copa, uma vez que o país não estava no centro das atenções do controle da Fifa. Agora, com o Mundial acontecendo no país, é assustador perceber que as marcas ainda não têm a preocupação em saber o que é possível fazer antes de criar uma campanha para o evento.

O prejuízo que a retirada do ar de uma campanha causa é muito maior do que aquele que ela eventualmente teria se consultasse um escritório de advocacia ou pelo menos o site da Fifa, em que há o guia do que é permitido fazer de promoção sem ser um parceiro da entidade.

Apesar de a Copa parecer um torneio de domínio público, pelo alcance e força que tem, ela tem um dono. E esse precisa zelar pelo uso correto da marca que ele detém.

Um dos legados que a Copa do Mundo pode trazer ao mercado de patrocínio e promoção no Brasil é exatamente a criação de um sentimento de proteção ao evento. É função de quem organiza um torneio cuidar pela boa reputação dele. E isso significa, também, evitar o uso indevido dessa marca.

Abaixo está a foto com a página de abertura do “Viva o Mundial” da Decolar.