“O Nordeste merece” é o slogan que permeou a criação do primeiro canal por assinatura voltado para uma região específica do país. O lançamento do Esporte Interativo Nordeste neste começo de ano foi uma das gratas surpresas de um dos mais consistentes projetos de canal esportivo no país.

Na noite de quarta-feira, mais de 60 mil torcedores lotaram o estádio do Castelão para acompanhar a grande decisão entre Ceará e Sport, pela Copa do Nordeste. O título do Sport coroou o mais interessante torneio que o futebol brasileiro conseguiu produzir nos três primeiros meses do ano.

Mas quais os segredos do sucesso da Copa do Nordeste?

Para começar, essa é uma das poucas competições no país com um “dono”. Os clubes nordestinos assumiram, para si, a gestão do torneio. A CBF fica responsável pela gestão técnica. E, a grande sacada, cabe ao Esporte Interativo os direitos de comercialização do evento. Com isso, o Nordestão é um dos poucos campeonatos em que há uma negociação coletiva de propriedades comerciais.

Sem ter uma liga gestora da competição, coube ao parceiro de mídia tomar conta da gestão dos patrocínios do evento. Até aí, nenhuma grande novidade. Isso acontece, sem sucesso, com a Globo na Stock Car, no NBB e na Superliga de vôlei.

O lado bom, no caso da Copa do Nordeste, é que o DNA do Esporte Interativo é de uma agência de marketing esportivo. Os sócios foram quem, no começo dos anos 2000, gerenciaram comercialmente a Liga do Nordeste e, também, a Copa Coca-Cola, entre outros eventos, com a bandeira da Top Sports.

A mudança da Top para a Esporte Interativo, a partir de 2005, marcou também a mudança no conceito de um canal de TV com programação 100% de esporte. Com a volta do Nordestão, em 2010, surgiu para o EI a chance de voltar a fazer o que foi a origem da empresa e, mais do que isso, a começar a trilhar um caminho de domínio do mercado esportivo dentro do Nordeste.

A ressurreição da competição tem muito a ver com o grau de importância que o campeonato passou a ter. Com os Estaduais enfraquecidos e deficitários, os clubes de maior torcida passaram a ter no Nordestão a tábua de salvação esportiva e financeira.

A Copa do Nordeste é, para os times grandes da região, o grande torneio para se disputar no início da temporada. Inteligentemente, a CBF fez com que o campeão passasse a ter vaga na Copa Sul-Americana, criando mais um atrativo esportivo para o torneio.

Pelo Nordeste, é bem capaz que o Brasil comece a fazer, de vez, com que o futebol tenha competições mais atrativas e rentáveis. A Copa do Nordeste, hoje, é um campeonato que não apenas a região merece, mas o Brasil inteiro.

O show desta quarta-feira no Castelão foi só mais uma prova disso.

O Corinthians fechou um novo patrocínio para a camisa, com a CityLar, que estará no ombro do uniforme do Timão (leia aqui os detalhes). O negócio representa o primeiro da nova equipe de marketing do clube. E, por isso mesmo, envolve uma série de fatores que podem, lá na frente, desencadear uma nova realidade para o clube paulista.

Foi o mesmo Corinthians, com o projeto de contratar Ronaldo, que abriu espaço na camisa para o patrocínio de diversas marcas. O loteamento do uniforme pagou seu preço. Enquanto o Fenômeno esteve no clube, os espaços foram preenchidos e bem remunerados. Mas, mesmo assim, a cada ano mudavam os patrocinadores. Quando o atacante se aposentou, as renovações já não foram tão boas, e depois da conquista da América, em 2012, foi quase meio ano na busca por um patrocinador principal, até praticamente a disputa do Mundial de Clubes, quando a Caixa entrou.

Nesse intervalo de tempo, o mercado de patrocínio no futebol assistiu de tudo um pouco. Marcas importantes, com projetos de médio/longo prazo, foram deixando as camisas. Samsung, LG, Petrobras, etc. Outras, de atuação nacional e sem uma estratégia de marketing bem definida com os patrocínios, aceitaram entrar nos clubes e dividir espaço com várias outras marcas.

Isso elevou o valor pago aos times e reduziu a eficiência do patrocínio. Resultado: em quatro anos, o mercado subiu e desceu, tanto que hoje os clubes penam para encontrar patrocinadores.

Depois de causar todo essa reviravolta no mercado, o Corinthians havia começado a reparar o erro. Em vez de muitos parceiros, começou a reduzir o número de marcas no uniforme e a valorizar o que é sua principal propriedade, que é a própria camisa. Com isso, o clube havia limitado os parceiros a Caixa, Fisk e Tim. Conseguiu mais dinheiro dos três (R$ 45 milhões) do que no auge de Ronaldo (cerca de R$ 40 milhões com seis espaços comerciais).

A entrada do CityLar marca um novo desafio para o novo departamento de marketing do clube. Internamente, é uma excelente forma de o novo grupo mostrar eficiência. Em menos de um mês, já tem um novo parceiro comercial no Corinthians. Mas, paralelamente, isso cria um desafio. Como reagirão os patrocinadores atuais? Comprovadamente, existe uma desvalorização da exposição pelo excesso de marcas diferentes no uniforme. Isso pode desagradar os parceiros e gerar um decréscimo na renovação do contrato.

A necessidade de dinheiro em caixa e de mostrar serviço logo de cara existe, mas é preciso pensar no longo prazo. Ao que tudo indica, a nova diretoria de marketing do Timão, no afã de preencher as obrigações de curto prazo, deu um passo para trás. Que só será sentido em cerca de dois anos.

“Mire o fã, não o fanático”. Essa é a frase de impacto de um anúncio de uma agência de marketing esportivo num semanário sobre o tema nos Estados Unidos. A mensagem não poderia ser mais clara e direta. No esporte, o importante não é buscar o fanático, mas o fã. E esse talvez seja, hoje, a grande miopia do esporte no Brasil. Não percebemos, ainda, que o importante não é falar com quem já é cliente, mas com quem tem vontade de ser!

O fanático, por excelência, é aquela pessoa que consome o esporte independentemente da situação em que ele esteja. É, no melhor exemplo dos dias atuais, o consumidor de um estádio de futebol. Ele vai lá por amor incondicional ao time pelo qual torce. Se não tivesse esse sentimento, ele estaria afastado dos estádios, que pararam nos anos 70 e não se reciclaram desde então (a maior procura pelos estádios novos e/ou remodelados para a Copa é mais um reforço disso).

Mas o que fazer com quem não é fanático? A parcela de fãs que existe no esporte é muito maior do que a de fanáticos. Como em qualquer segmento, aliás. Sendo assim, é o fã que precisa ser mais bem tratado para estar próximo e consumir. E é o fã que foi, nas últimas décadas, deixado de lado por quem comanda o esporte.

O fanático é o jornalista esportivo, o torcedor organizado, o dirigente amador, o próprio atleta, o leitor de todas as possíveis notícias sobre seu time, ídolo e ou esporte favorito, muitos patrocinadores. Como são esses hoje os principais responsáveis pela indústria do esporte no país, não se percebe que é preciso mudar o foco.

Seja no futebol, no basquete, no vôlei ou até mesmo na Fórmula 1, não há nada de novo, no Brasil, para engajar o consumidor que tem uma apreço pelo esporte, mas também tem apreço por diversas outras opções de entretenimento. Nos últimos anos, esse cara foi sendo seduzido pelas outras atividades de lazer, e o esporte foi deixando de ter tanto espaço no cotidiano.

Sem competições de alto nível para acompanhar, sem plano de exposição permanente na mídia, sem projetos para que novos talentos surjam, sem planos de criação de uma liga nacional forte (como prova o vôlei), sem opções atraentes de consumo do evento ao vivo, é impossível reter o fã.

O grande barato de uma Copa do Mundo, por exemplo, é que ela é um evento para o fã, e não apenas para o fanático.

O cara que é tarado por futebol tem como regra colecionar álbum de figurinhas, saber de cor a escalação da Coreia do Sul, a campanha da Bélgica nas Eliminatórias, as dificuldades enfrentadas pela Argélia para se classificar, o potencial craque da Copa do time de Honduras.

Mas os bilhões que a Fifa acumula em patrocínio, direitos de TV e venda de produtos licenciados são oriundos daquele cara que sabe quem é o Messi, o Cristiano Ronaldo e, claro, comprará a camisa do Brasil para torcer pelo Neymar. Mas, para ele, quem diz que a Bélgica é candidata a beliscar, quem sabe, uma semifinal, é apenas um metido a entendido de futebol (e, quase sempre, o desempenho em campo prova que ele está certo!)…

Enquanto o foco das ações no esporte não for para esse tipo de consumidor, vamos continuar a ter uma indústria esportiva limitada no país. Não precisamos de uma Copa do Mundo ou de Jogos Olímpicos para tornar o esporte maior. Precisamos ajustar o foco das ações. É preciso mirar o fã. O fanático, mesmo vendado, vai querer consumir. Só que ele representa, estatisticamente, uma fatia muito menor da população.

Só na Bahia e no Rio Grande do Sul as finais dos Estaduais tiveram mais de 30 mil torcedores no estádio. O levantamento do público presente ao primeiro jogo decisivo dos campeonatos locais pelo país evidencia o óbvio. Para o torcedor, o Estadual em si é entediante.

Os motivos são os mais variados, mas refletem uma nova realidade no país, que se evidencia desde que o Brasileirão passou a ocupar 8 meses do ano e os Estaduais foram espremidos em apenas 3 meses. O modelo que sustentou por seis décadas o futebol no Brasil, antes mesmo de a modalidade ter alcance nacional, não tem mais razão de ser.

Quando o calendário do futebol era dividido em dois semestres, os Estaduais ganhavam importância. Durante meio ano, eles eram, ao lado da Libertadores e da Copa do Brasil, principal motivo de interesse do torcedor e dava relativo dinheiro para os clubes. Quando o Brasileirão passou a ser disputado por pontos corridos, a importância do Estadual foi reduzida. Não só pelo maior apelo da competição nacional, mas também pela questão financeira. Com o dobro de datas, o Brasileirão passou a representar, só em receita de TV, um aumento de mais de 100% de receita, lá em 2003. Com mais jogos entre times de maior torcida, também, aumentou a receita em bilheteria no longo prazo, além de promoções com empresas (entre 2005 e 2008 a Nestlé patrocinou a competição, por exemplo).

Hoje, os Estaduais viraram um estorvo.

Para os clubes pequenos, eles representam 3 meses em que a vida é colocada em jogo. Para o atleta e para o clube, chegar um pouco mais longe é questão de sobrevivência.

Para os clubes de maior torcida, eles viraram um problema. Chegar até as finais não os assegura os louros da vitória. Perder antes da decisão é um caos. Além disso, decidir um título com menos de 3 meses de temporada é algo que desgasta completamente os atletas.

Como não há volta para o Estadual mais longo, é preciso repensar a função dele para os clubes. É, mais ou menos, o que fizeram os clubes da Europa com as taças nacionais. Terceiro torneio na escala de importância, eles são relegados muitas vezes ao time reserva. Por aqui, torneios internacionais, Brasileirão e Copa do Brasil precisam ter prioridade na montagem do planejamento de temporada.

Os Estaduais, repensados, também assegurariam aos clubes menores uma maior capacidade de planejamento e mesmo de projeção no futebol. Hoje, a vida é decidida em dois meses. Num calendário mais espaçado, é possível ao clube menor não disputar apenas o Estadual, mas fases preliminares de Copa do Brasil, torneios interestaduais e outras competições, dando mais chance de o clube aparecer.

Uma coisa é certa. Nem mesmo nas finais os Estaduais empolgam o público. E esse é o motivo que faltava para que se repense toda a estrutura das competições do futebol no Brasil.

Luiz Felipe Scolari decidiu fazer, na marra, o papel de chefe da torcida brasileira para a Copa do Mundo. Nas próximas horas, uma onda de “convocações” dos torcedores brasileiros para vestirem a camisa para torcer pelo Brasil devem invadir os perfis de jogadores nas redes sociais.

O vídeo, produzido pelo próprio staff de Felipão, é uma forma de ele falar diretamente com o torcedor. Agora, os jogadores e os canais oficiais da CBF e de patrocinadores da seleção também devem ser usados como meio para que a mensagem seja propagada. A ideia é que esse vídeo inspire os torcedores a, cada vez mais, vestirem a camisa do Brasil e, ao mesmo tempo, dar ainda mais confiança para os jogadores.

Felipão, no fim das contas, repete mais ou menos a estratégia que foi extremamente bem-sucedida na campanha de Portugal à inédita disputa da final da Euro, em 2004. Naquela ocasião, ele usou a imprensa para conseguir transmitir o recado de união, especialmente pela dificuldade que ele tinha encontrado por ser brasileiro e comandar o time europeu.

Agora, Felipão teve a percepção de usar as redes sociais para chegar diretamente ao torcedor, sem precisar passar pelo crivo do noticiário da mídia. Apesar de não ser adepto do uso da nova mídia para comunicar-se, o treinador entendeu que esse seria um caminho mais curto para tentar fazer o espírito do torcedor pelo Brasil ser aflorado e também para que, numa via de mão dupla, o jogador seja incentivado diretamente pela torcida.

Na prática, com muito mais carisma e credibilidade para tratar do tema, Felipão faz algo que deveria ter sido mais bem aproveitado pela CBF e seus parceiros comerciais. Acada passo que dá, Scolari revela que teria uma habilidade ímpar para trabalhar campanhas de marketing como poucos…

Veja abaixo o vídeo.

A Copa do Mundo é, para Adidas e Nike, o principal acontecimento dos últimos anos. Esporte mais popular do mundo, as vendas de um Mundial podem levar a marca para a liderança de mercado. Por isso, desde 2012 que ambas têm trabalhado para chegar ao Brasil no topo. Em 2008, a Nike já falava em ser líder no futebol até 2014. Em 2010, a Adidas celebrava o sucesso de vendas da Jabulani e já começava a projetar o que faria com a bola do torneio no Brasil, responsável por boa parte dos lucros.

O curioso é que esse “desespero” das duas empresas em ser a maior do mercado de futebol foi transferido para o consumidor. O mote da campanha tanto de Adidas quanto de Nike levam, para as pessoas, o conceito de que a Copa no Brasil é a hora do “tudo ou nada”.

“Vamos com tudo” foi a tradução de toda a comunicação da Adidas. Em vários países, o “tudo ou nada” é abordado nas campanhas publicitárias. Na última terça-feira, a Nike apresentou o “Arrisque tudo”, seu slogan para o Mundial.

Como são marcas que vivem do esporte, naturalmente os fabricantes de material esportivo tendem a incentivar o consumidor a praticar o esporte. Ser um novo Messi ou um novo Cristiano Ronaldo é a mensagem que elas tentam passar.

Mas no caso da Copa no Brasil, além dos craques, as marcas tentam passar o conceito de que o Mundial é o momento mais importante para a vida das pessoas. E que, se elas querem ser bem-sucedidas, esse é o momento do “tudo ou nada”.

Para as marcas, sem dúvida, é isso o que representa uma Copa do Mundo. Ser bem-sucedido num ano como esse pode levar a empresa a faturamento recorde em vendas. Para o atleta, ir à Copa também é chegar ao topo. Quase sempre as campanhas de Mundiais feitas pelas marcas retratavam essa necessidade. O foco, geralmente, era o atleta.

Agora, o consumidor foi levado a incorporar esse “tudo ou nada” relacionado ao torneio. Num momento delicado pré-Copa como esse que vivemos no Brasil, a estratégia das duas principais marcas de artigos esportivos do mundo parece seguir esse mesmo conceito: ela pode significar a glória. Ou um retumbante fracasso…